近期，農(nóng)夫山泉旗下嬰兒水推出迪士尼公主限定款，吸引了不少網(wǎng)友在社交平臺上曬圖、分享，有人為了集齊迪士尼公主，買了十多箱農(nóng)夫山泉嬰兒水。
文|新浪財經(jīng) 原祎鳴
校對|何小桃
即便創(chuàng)始人鐘睒睒貴為中國首富，但淘寶農(nóng)夫山泉也不得不面臨一大難題——原材料價格大幅波動帶來的成本壓力。
“大自然的搬運工”打響了2023年桶裝水漲價的第一槍，這一槍落在公司總部所在地杭州。2月1日，農(nóng)夫山泉宣布提高杭州市桶裝水售價。盡管農(nóng)夫山泉方面表示暫未接到其他城市產(chǎn)品調(diào)價的通知，但在客服給出其他地區(qū)用戶可以先購買兌換卡“以防萬一”的建議下，農(nóng)夫山泉難道要全面漲價的消息也就傳了出來。
根據(jù)農(nóng)夫山泉方面的說法，此次僅杭州市產(chǎn)品零售價格有調(diào)整，后續(xù)是否會降價以屆時產(chǎn)品顯示售價為準。至于此次漲價是否會擴散至其他城市，農(nóng)夫山泉方面沒有給出明確回應(yīng)，僅表示暫未接到通知。“目前，北京地區(qū)農(nóng)夫山泉桶裝水售價是28元/桶，以防萬一，用戶可以先購買兌換卡，現(xiàn)在比較優(yōu)惠。”對方建議道。
桶裝水所在的包裝飲用水業(yè)務(wù)占據(jù)著農(nóng)夫山泉五成以上的營收，2021年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為170.58億元，占總收益57.4%。不過，從近兩年財報數(shù)據(jù)來看，水生意似乎也不太好做了。
2022年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)的收益僅增長了4.8%，而在2021年同期，這個數(shù)字是25.6%。而包裝飲用水所占營收比例也從2021年的58.8%降為2022年的56.3%。
這樣數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后的原因一部分來自成本壓力。自2021年，農(nóng)夫山泉就頻頻在財報中提及成本上漲問題。2022年中報顯示，農(nóng)夫山泉最主要的原材料PET為原油下游產(chǎn)品，而原油價格上升和波動的不確定性，給農(nóng)夫山泉成本控制帶來了壓力。同時提到，集團毛利率由去年同期的60.9%下降1.6%至59.3%，主要是由于國際原油價格變動導(dǎo)致PET采購成本提高。
在他看來，農(nóng)夫山泉最大的壓力并非來源于任何競品，甚至諸如凈水器等替代性行業(yè)，而是其在飲用水領(lǐng)域的增長空間已經(jīng)有限，核心業(yè)務(wù)的收益率開始見頂。對于這個已經(jīng)進入成熟模式的企業(yè)來說，如何繼續(xù)拓寬新的品類以繼續(xù)保持高增長，維持住如此高的市盈率是其要思考的命題。
沈萌認為，賣水的公司的市盈率比做游戲的科技企業(yè)估值還高，這本身就違反合理的市場規(guī)律?！霸谶@樣的情況下，如果高增長的故事講不下去了，收益空間穩(wěn)定的增長也保證不了了，可能會對農(nóng)夫山泉的整個估值體系造成改變?！鄙蛎确Q。
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農(nóng)夫山泉的確面臨較大的成本壓力。
沈萌認為，農(nóng)夫山泉此時面臨的問題與可口可樂類似，后者已經(jīng)花了幾十年的時間來尋找能夠取代可口可樂的核心產(chǎn)品，但無論是通過投資收購還是品牌自身的創(chuàng)新，截至目前仍然沒有一個拳頭產(chǎn)品出現(xiàn)。
本文源自伯虎財經(jīng)
首席消費官發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)，只有少部分線上配送的同規(guī)格產(chǎn)品，售價依舊維持著28元/桶。
農(nóng)夫山泉在其官網(wǎng)介紹，嬰幼兒的肝臟和腎臟功能尚未發(fā)育成熟，如果給嬰幼兒喝高礦物質(zhì)的水，就會增加嬰幼兒的肝臟和腎臟負擔(dān)。農(nóng)夫山泉還提到，德國聯(lián)邦法律公報、奧地利聯(lián)邦法律公報都明確要求，提供給嬰幼兒的飲用水，鈉含量應(yīng)小于等于20mg/L。
2022年12月，農(nóng)夫山泉旗下“炭仌”品牌推出了耶加雪菲罐裝咖啡，但并未產(chǎn)生“破圈”的水花。“炭仌”的淘寶官方旗艦店僅有一萬余名粉絲，產(chǎn)品款式也并不多。即使是飲用里的“行業(yè)大哥”，也難以在其它的成熟品類中迅速搶掉別人的蛋糕，敵對星巴克等。
具體而言，如今農(nóng)夫山泉在水行業(yè)中是“老大哥”，但其始終沒能培養(yǎng)出一名拿得出手的“小弟”。而水行業(yè)已經(jīng)非常透明，市場也趨于飽和，農(nóng)夫山泉急需尋找第二增長曲線來維持高增長?！叭绻鹿适轮v不下去了，市盈率也該降一降了。”
目前在姜巖的店中，農(nóng)夫山泉的桶裝水終端銷售價格為28元，其它品牌在25至26元左右。姜巖可以從一桶農(nóng)夫山泉中賺15.6元，一桶景田、怡寶可以賺15元，哇哈哈則單桶可以賺14元。而一個正常的覆蓋小區(qū)的水站一個月可以有三四千桶水的銷量。
財報數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，農(nóng)夫山泉的毛利率波動下滑，分別為60.5%、56.5%、60.2%、59.0%，2022上半年毛利率雖由上年同期的60.9%下滑至59.3%。
根據(jù)農(nóng)夫山泉上市前披露的招股書，2017-2019年，PET材料占農(nóng)夫山泉銷售成本總額分別為29%、31.9%、31.6%，是銷售成本中的重要組成部分。
AC尼爾森的數(shù)據(jù)也顯示，2022年上半年，包裝水市場整體下滑10.5%。
2021年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為170.58億元，占總收益57.4%；2022上半年，農(nóng)夫山泉飲用水業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收93.49億人民幣，占總營收的56.3%，收益同比增長僅4.8%，這一數(shù)字在2021年同期為25.6%。
為何布局第二增長曲線艱難？
此外，上市公司對于短期的業(yè)績波動非常敏感，因此農(nóng)夫山泉也沒有太長的時間來培育第二增長曲線，往往都會希望新的產(chǎn)品很快成為爆款，但是這種期望值越高，真正的成功也就越難。
農(nóng)夫山泉2022年上半年財報顯示，茶飲料產(chǎn)品的收益為33.07億元，較去年同期增長51.6%；功能飲料產(chǎn)品的收益為20.23億元，較去年同期微增0.9%；果汁飲料產(chǎn)品收益為12.75億元，較去年同期增長4.2%；其他產(chǎn)品主要包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料等其他飲料產(chǎn)品，及鮮果等農(nóng)產(chǎn)品，報告期總收益為6.45億元，較去年同期下降23.8%。
由此發(fā)現(xiàn)，除以“東方樹葉”為主要品牌的茶飲料產(chǎn)品顯著增長外，其余品類均呈現(xiàn)出增速放緩態(tài)勢。不過，如今國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月份，社會消費品零售總額39.92萬億元，同比下降0.1%。市場銷售略減，隨著物價普遍上漲，高性價比類產(chǎn)品進一步獲得消費者青睞。
農(nóng)夫山泉曾解釋稱，2022年一季度包裝飲用水銷售整體向好，二季度則受到了疫情的沖擊。
是否會引發(fā)全行業(yè)漲價？
編輯 楊程