聞起來很貴的香水

首先不能是街香

品牌創(chuàng)始人陳殿松，在游歷歐洲時，有幸與西班牙調(diào)香師阿道夫·馬丁斯·甘寧相遇，調(diào)配出了一款能夠喚醒人的情感的經(jīng)典味道。

今年3月，千元級國產(chǎn)香水品牌melt season宣布完成超千萬人民幣天使輪融資，第一家線下店即落地上海。同月，同樣是單價千元的香水品牌DOCUMENTS聞獻第三家線下聞香空間在北京SKP開業(yè)，這是該品牌第一家開在百貨商城的店鋪。

7月，中高端定位的國產(chǎn)香水品牌觀夏位于北京四合院里的第二家線下門店開業(yè)，距其上海首店開業(yè)僅僅過去半年。在大陸已有上百家門店的RE調(diào)香室，其臺灣的首店于今年1月落地臺北中山誠品，吸引了眾多消費者前來“尋香”。

穎通集團發(fā)布的《香水白皮書2.0》顯示，高端香水品牌的市場占比逐年上升，由2015 年的70%提升到2020年的91%，高端香水已經(jīng)成為了驅(qū)動中國香水市場增長的主要力量。

另一層面，香水與彩妝一樣，均是能夠做高品牌溢價的產(chǎn)品。在再加上香水本身的原料成本有限，其極強的文化屬性大幅提高了溢價空間。因此，品質(zhì)化、高端化才是香水品類發(fā)展的終局，靠低價、平替出圈的品牌終會被淘汰。這意味著風格獨特、（至少從價格上）定位高端的國產(chǎn)香水品牌走對了第一步，但這并不代表擺在他們面前的道路就從此坦蕩。

7月的上海消博會上，不少小眾香也是首次面向國內(nèi)消費者。最新的消息是，主打護膚品類，香水也賣得不錯的澳洲品牌Aesop第一家實體店已落地上海，而靠著Santal 33號等香型在圈子里頗負盛名的Le Labo也傳出要進入中國大陸市場的消息。

先前在香水愛好者圈內(nèi)和代購渠道建立和積累起來的良好口碑，為這些小眾香水打響入華第一槍做好了鋪墊。2021年雙11前夕，資生堂旗下沙龍香水品牌Serge Lutens在天貓國際開設官方海外旗艦店，為雙11上線了全球限量的“金色吊鐘香水舞魅塔拉布”、琥珀君王限定禮盒。多個爆款預售期售罄，店鋪銷售額在香水品類排第一。

由于中式香料不是傳統(tǒng)的調(diào)香常用的香料，上游廠商生產(chǎn)標準不一，對于大部分想要講述“東方故事”的國產(chǎn)沙龍香品牌而言，從提案到收到產(chǎn)品樣本，通常會花費大半年的時間，留給品牌的只有接受或者放棄兩個選項[1]。

讓我們把時鐘撥回2020年，彼時的觀夏還不是現(xiàn)如今打著東方美學的香氛品牌，品牌英文名還是Summerlab，而并非更富有文藝氣息的To Summer。2021年年底，觀夏的首家線下體驗店開在北京連卡佛，檔次很高但聞香效果并不友好，產(chǎn)品也不現(xiàn)場售賣。用品牌創(chuàng)始人的話說，當時的觀夏更像是“輕盈的年輕少女”，而非“習慣獨處的35歲姐姐”[2]。

另一個動作更為“激進”的品牌是DOCUMENTS聞獻。2021年7月成立，聞獻首家線下門店即落地淮海中路，寬廣、漆黑又沉寂的店頭設計令不少網(wǎng)友戲稱淮海中路開了家“黑店”。隨后，聞獻的第2、3家店陸續(xù)落地上海靜安嘉里、北京SKP-S，兩家門店分別以“祭壇”“酒窯”為主題，裝潢設計都充滿了儀式感和高級感。

今年四月，聞獻推出名為“聞獻方舟”的快閃活動，用回收木材打造的船型島臺在北京SKP第一層“停泊”了30天的時間。為了配合此次快閃，聞獻還推出方舟濾鏡，抖音和Instagram用戶可以將這艘方舟“停泊”到任何地方，整個營銷策劃風格延續(xù)了聞獻的強視覺、多感官路線。

首先，國產(chǎn)沙龍香品牌仍處在品牌形象建立的初期，它們大多沒有奢侈品牌基因的背書，也無設計師或明星光環(huán)的跨界加持，“調(diào)香師品牌”已是最能體現(xiàn)沙龍調(diào)性的標簽，品牌定位尚在摸索中，因此在整個高端香水市場的話語權偏弱。

其次，所謂品牌提供的線下體驗并無太高門檻，難以體現(xiàn)品牌競爭力。譬如，melt season的首店風格就如同觀夏與Aesop的雜糅體，其品牌創(chuàng)始人曾直言，melt season會像Aesop一樣，依據(jù)城市風格選擇獨棟建筑進行改造[3]。

可見，對于品牌而言門店打造并非是競爭力的必選項，產(chǎn)品獨立存在的價值才是第一位。拋開門店，消費者是否能為產(chǎn)品感到驚喜才是重要的考量標準，當消費者肯為單獨的產(chǎn)品買單時，品牌才有長續(xù)的價值，而好的線下體驗應當是成為產(chǎn)品的加分項而非唯一選擇。

精品創(chuàng)意策略機構 Essenzia By Dao的創(chuàng)始人Dao Nguyen認為這個現(xiàn)象在中國與年輕人想要與眾不同的愿望有關，稀有和前衛(wèi)的香水更受歡迎。這種熱潮還歸功于社交媒體，眾多新媒體平臺使年輕人能夠非常隨性地進行自我教育[5]。

此外，線上香氛消費的蓬勃增長也是獨特國情——過去4年，天貓平臺香水行業(yè)的銷售額增長了3倍。2021年上半年，僅香薰擺件這一品類，就在天貓實現(xiàn)了同比17倍的增長[6]。豐

因此品牌在推廣之初對第一批“天使用戶”的培育尤其重要。這些用戶可以來自創(chuàng)始人的朋友圈、專業(yè)香評人或美妝博主，也可以是普通消費者。

一位知乎答主在對被稱為“國貨之光”的某品牌四款產(chǎn)品進行對比后坦言，“由于缺乏較為寫實的植物性氣息，以及各個香氣特征之間的含糊不清和質(zhì)感上的，我無法將這款產(chǎn)品與任何一種真實花香或意境氛圍聯(lián)系到一起?！盵7]富有個性的香水名固然重要，但讓消費者產(chǎn)生直接聯(lián)想的取名方式才是有效的。

以沙龍香品牌Le Labo為例，其產(chǎn)品的命名很簡單但足夠鮮明：主材+產(chǎn)品包含的香料種類。比如暢銷產(chǎn)品之一 Le Labo Rose 31，以百瓣玫瑰和大馬士革玫瑰為主料，占香水一半以上的分量，并搭配了31款材料。

[1]《五年2000家企業(yè)入局，冰希黎、氣味圖書館、觀夏、聞獻如何顛覆香氛話語權？| 賽道觀察》，刀法研究所

[2] 《本土香氛走紅，觀夏如何講述當代的東方香故事？》，Brand Star品牌星球

[3] 《上海又有新網(wǎng)紅打卡地：一家開在老洋房里的香水店｜上海買吃逛》，界面新聞

[4]“天使用戶”一詞源于硅谷企業(yè)家Steve Blank，指的是最早愿意試用產(chǎn)品或服務，同時也極具推廣熱情的一波消費者，也就是俗話說的“自來水”。

[5] 《逆反消費心理學：越少人知道的香水，年輕人就越愛買》，Vogue Business

[6] 引自CBNData《2021線上嗅覺經(jīng)濟研究報告》

[7] 《營銷上天、產(chǎn)品拉胯，“氣味經(jīng)濟”是不是門好生意？》，開菠蘿財經(jīng)

肌肉型香水，它的到來和名字一樣，像炸彈一樣將強勁、辛辣的香味彌漫來。一經(jīng)問世，就引起了轟動。藏紅花、粉紅胡椒和肉桂在之后問世的香水中得到廣泛使用。

整理了一下近期

粉色-星夜精靈，混合花香味，百花齊放，開到荼蘼。

中調(diào)：晚香玉、李子、紫羅蘭、蘭花、小蒼蘭、茉莉、鈴蘭、玫瑰

無論的冬日還是夏日

聞獻品牌創(chuàng)始人孟昭然對界面時尚表示：“我們強調(diào)中國原料、中國香調(diào)。但這個氣味感受不一定是原料直接生成的，比如我們枸杞的香味就是通過其他原料合成出來的，能引起共鳴的感受?！?/p>

庭審現(xiàn)場

圖源：小紅書@明日花鋪