從孩子出生到長(zhǎng)大，水杯的陪伴程度應(yīng)該不低于奶粉、紙尿褲，然而有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，媽媽們每天關(guān)心奶粉、紙尿褲的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于水杯，我想原因大概是奶粉和紙尿褲的消耗量大吧。讓我們先來(lái)數(shù)數(shù)你的孩子都用過(guò)哪些杯子？奶瓶、奶嘴杯、鴨嘴杯、吸管杯、普通水杯……算下來(lái)，養(yǎng)個(gè)孩子，杯子不能低于這五種，數(shù)量上應(yīng)該會(huì)不止10個(gè)，使用頻率比奶粉和紙尿褲要高數(shù)十倍吧。這些數(shù)字說(shuō)明了什么？舉個(gè)例子吧，如果你的孩子用個(gè)“有毒”的水杯，其危害要比奶粉更大。
塑料屬于高分子化學(xué)材料，常含有聚丙乙稀或PVC聚氯乙稀等化學(xué)物質(zhì)。用塑料杯裝熱水或開(kāi)水時(shí)這些化學(xué)物質(zhì)很容易分解出有毒物質(zhì)，對(duì)人體產(chǎn)生不良影響。并且，塑料的內(nèi)部微觀構(gòu)造有很多的孔隙，其中隱藏著污物，清洗不凈容易滋生細(xì)菌。
出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
在網(wǎng)購(gòu)發(fā)達(dá)的今天，線上廣闊市場(chǎng)吸引了眾多企業(yè)涌入，大量品牌借此崛起。農(nóng)夫山泉不僅有經(jīng)銷商通過(guò)電商渠道銷售產(chǎn)品，其自身還在京東、天貓和拼多多等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。但高昂的物流費(fèi)用卻導(dǎo)致飲用水不得不成為網(wǎng)購(gòu)的“配角”，即便降價(jià)促銷，往往意義也不是很大。
3）水源地所處的生態(tài)環(huán)境卓越，天然屬性突出：公司水源地所處的地理位置分為三類，包括飲用水保護(hù)區(qū)、水源上游人跡稀少且無(wú)工業(yè)活動(dòng)、遠(yuǎn)離人口稠密的地區(qū)，這些地區(qū)都遠(yuǎn)離都市、處于深山密林中，生態(tài)環(huán)境卓越，與公司“天然、健康”戰(zhàn)略方向一致，降低了水源地污染后對(duì)業(yè)務(wù)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
截止11月2日，農(nóng)夫山泉市盈率已達(dá)76倍，遠(yuǎn)超貴州茅臺(tái)和國(guó)際飲料巨頭可口可樂(lè)。
從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，咖啡可以分為現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡、速溶咖啡、掛耳咖啡、咖啡液四小類。而我國(guó)咖啡行業(yè)的發(fā)展也是消費(fèi)者對(duì)咖啡品類的認(rèn)知過(guò)程：
“飲料市場(chǎng)人口多市場(chǎng)就大，中國(guó)是最大的市場(chǎng)，潛力還沒(méi)挖掘完?！弊趹c后在解釋娃哈哈還沒(méi)在全世界布局時(shí)直言，飲料行業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)很激烈，到國(guó)外去可能會(huì)虧本，在欠發(fā)達(dá)國(guó)家，各方面都不大穩(wěn)定。
舉個(gè)例子，脈動(dòng)比普通的礦泉水瓶要厚很多吧，但是通過(guò)杯底材質(zhì)的標(biāo)識(shí)，依舊屬于礦泉水瓶的材質(zhì)PET（聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯），不能重復(fù)使用，喝完要丟棄的。
農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期困守國(guó)內(nèi)。招股書顯示，農(nóng)夫山泉99%的收益及經(jīng)營(yíng)溢利均來(lái)自內(nèi)地，超過(guò)98%的可識(shí)別資產(chǎn)和負(fù)債也均位于內(nèi)地。
在鐘睒睒看來(lái)，不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的品牌，升級(jí)的路子卻是不盡相同的——觀念升級(jí)?！岸@種升級(jí)都應(yīng)該基于他們?cè)谧陨眍I(lǐng)域的多年積淀。”他說(shuō)，一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)在十年、二十年或是更產(chǎn)時(shí)間里專注自己的專業(yè)領(lǐng)域，沉淀下來(lái)的各類知識(shí)、工藝、標(biāo)準(zhǔn)、傳統(tǒng)和方法，才是他們最寶貴的財(cái)富。
資本寵兒
“農(nóng)夫山泉可能是想學(xué)百歲山，百歲山在意大利建廠，產(chǎn)品及品牌在意大利發(fā)展都不錯(cuò)，意大利也是高端水比較集中的地方。未來(lái)，國(guó)際化應(yīng)該是農(nóng)夫山泉發(fā)展的重要方向?！敝斓づ顚?duì)「子彈財(cái)經(jīng)」分析道。
1）時(shí)間上先發(fā)制人：2000 年，公司轉(zhuǎn)型天然水后，陸續(xù)在水源地戰(zhàn)略性布局，2005年建立丹江口水源基地、2006 年建立萬(wàn)綠湖水源基地。截止2021 年年報(bào)，公司在全國(guó)已經(jīng)完成 11 個(gè)水源地布局，其中 9 個(gè)天然水水源地，1 個(gè)天然礦泉水水源地，水源地?cái)?shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為公司天然水產(chǎn)品打下堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)能基礎(chǔ)。
塑料水杯“07”小心用，便可避免“雙酚A”
基本上所有的礦泉水瓶底部都是數(shù)字1
“在飲用水上我其實(shí)沒(méi)什么品牌忠誠(chéng)度?！北逼溃ɑ└嬖V「子彈財(cái)經(jīng)」，在購(gòu)買550ML左右的小瓶裝水時(shí)，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、娃哈哈和涼白開(kāi)等都是他會(huì)選擇的對(duì)象，“因?yàn)榭诟?、價(jià)格差距都不是太大，而且都是大品牌，品質(zhì)有保障。”
那么農(nóng)夫山泉是如何打響游擊戰(zhàn),切入市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟的呢？
9月8日甫一上市，農(nóng)夫山泉就成為投資者熱捧的對(duì)象。當(dāng)天農(nóng)夫山泉股票盤中最高漲幅達(dá)85.12%，市值達(dá)4453億港元，其創(chuàng)始人鐘睒睒也憑借578億美元的身家一舉超越馬化騰、馬云，問(wèn)鼎中國(guó)首富。
在中國(guó)軟飲領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉無(wú)疑是頭部玩家。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2012-2019年，農(nóng)夫山泉連續(xù)8年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。農(nóng)夫山泉招股書指出，以2019年零售額計(jì)，其在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場(chǎng)份額均居于中國(guó)市場(chǎng)前三位。
農(nóng)夫山泉的賺錢能力一向引人矚目，其包裝飲用水產(chǎn)品毛利率一度超過(guò)60%。2018、2019年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收分別達(dá)到了204.75億元、240.21億元，同比增長(zhǎng)率均超過(guò)17%；凈利潤(rùn)同樣處于持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)，近3年合計(jì)賺了119.52億元。
不過(guò)，鐘睒睒中國(guó)首富的位置并不穩(wěn)固——上市當(dāng)天只做了半小時(shí)首富，并因此喜提微博熱搜。直到9月23日，受納入港股通的利好消息影響，農(nóng)夫山泉股價(jià)大漲7.08%，報(bào)收39.3港元，鐘睒睒得以在福布斯實(shí)時(shí)富豪榜上再度登頂中國(guó)首富。但隨后兩日，受上半年業(yè)績(jī)下跌沖擊，農(nóng)夫山泉股價(jià)合計(jì)大跌超10%。
11月2日，農(nóng)夫山泉股價(jià)報(bào)收36.6港元，未能回到最高點(diǎn)。10月20日發(fā)布的《2020胡潤(rùn)百富榜》顯示，鐘睒睒以3650億元資產(chǎn)位列第三位，與第一、二位的馬云家族、馬化騰之間存在數(shù)百億元的差距。
農(nóng)夫山泉于9月24日晚間發(fā)布的2020年上半年財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)115.45億元，同比下降6.2%；期內(nèi)利潤(rùn)錄得28.64億元，同比下滑0.43%。在適用于家庭消費(fèi)的中大規(guī)格包裝飲用水產(chǎn)品收益同比增長(zhǎng)超26.2%的情況下，農(nóng)夫山泉的支柱業(yè)務(wù)包裝飲用水產(chǎn)品上半年實(shí)現(xiàn)收入71.02億元，同比僅微增0.7%。
而在購(gòu)買中大規(guī)格包裝的家庭用水時(shí)，胡岳往往是以價(jià)格優(yōu)先，“比如，在我家附近超市，之前農(nóng)夫山泉4L的水做活動(dòng)賣6.5元一桶，我喝了很長(zhǎng)時(shí)間，后來(lái)可口可樂(lè)旗下的純悅4.5L的水賣5元一桶我就改喝純悅，最近今麥郎5L的水5元一桶更便宜，我就買今麥郎?！?/p>
他坦言，基本不會(huì)購(gòu)買農(nóng)夫山泉18.9L的大桶裝水，“農(nóng)夫山泉大桶水售價(jià)基本在30元以上，價(jià)格相較于娃哈哈等其它品牌及超市做活動(dòng)的水來(lái)說(shuō)，并不便宜。另外，也無(wú)法判斷水站送來(lái)的水是否為真正的品牌水?！?/p>
從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，飲料類產(chǎn)品也已成為農(nóng)夫山泉“甜蜜的負(fù)擔(dān)”——上半年，其茶飲料收入16億元，同比減少10.7%；功能飲料收入14.48億元，同比減少36.4%；果汁飲料收入9.42億元，同比減少9.7%。
而農(nóng)夫山泉的新品顯然離爆品還相距甚遠(yuǎn)：新品所屬的“其他產(chǎn)品”類目上半年實(shí)現(xiàn)收入4.53億元，同比增長(zhǎng)210.3%。然而，這個(gè)類目下不僅包含了農(nóng)夫山泉的咖啡飲料、蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料及植物酸奶等其它飲料產(chǎn)品，還包括鮮果等農(nóng)產(chǎn)品。
以天貓超市為例，一款容量為5L*4桶/箱的農(nóng)夫山泉飲用天然水產(chǎn)品活動(dòng)價(jià)為36.9元，重量共21.273kg，但配送費(fèi)高達(dá)23元。據(jù)此計(jì)算，如只購(gòu)買此款產(chǎn)品，消費(fèi)者付出的價(jià)錢實(shí)際約15元/桶。然而，平臺(tái)上這樣的一桶水售價(jià)實(shí)際為11.9元。
另外，「子彈財(cái)經(jīng)」注意到，在天貓平臺(tái)農(nóng)夫山泉官方旗艦店內(nèi)，一款容量為5L*4桶/箱的包郵飲用天然水產(chǎn)品售價(jià)38.9元，但僅限上海地區(qū)（不含崇明）購(gòu)買。一款容量為5L*4桶*2箱的包郵天然水，預(yù)售價(jià)99.8元，折算下來(lái)約為12.5元/桶。可見(jiàn)，在高昂運(yùn)費(fèi)面前，財(cái)大氣粗的農(nóng)夫山泉要做優(yōu)惠活動(dòng)也得精打細(xì)算。
從截止10月20日的銷量來(lái)看，水仍然是銷售主力，排在第一位的是明星朱一龍代言的天然礦泉水，券后價(jià)99元，月銷3萬(wàn)+；券后價(jià)139元的母嬰水月銷1.5萬(wàn)+，排在第三位。農(nóng)夫山泉似乎試圖通過(guò)提高每單銷售額的方式?jīng)_抵物流費(fèi)用。
當(dāng)前，走出國(guó)門的中國(guó)飲用水品牌寥寥無(wú)幾，百歲山是出海相對(duì)比較成功的水企。據(jù)媒體報(bào)道，百歲山是業(yè)內(nèi)第一個(gè)在海外設(shè)立水源地的飲用水品牌，其產(chǎn)品先后出口美國(guó)、加拿大、新加坡及澳大利亞等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)，目前已在意大利、斐濟(jì)設(shè)立工廠，第三個(gè)海外工廠——塞爾維亞工廠的籌備也已提上日程。
此外，農(nóng)夫山泉自2016年以來(lái)一直在推進(jìn)對(duì)新西蘭公司Otakiri Springs Limited的收購(gòu)事宜，收購(gòu)總價(jià)為1050萬(wàn)新西蘭元（按11月2日匯率約合人民幣4632.18萬(wàn)元），并已支付20萬(wàn)新西蘭元（按11月2日匯率約合人民幣88.23萬(wàn)元）作為定金。
巨頭也有隱憂，上市后的第一份財(cái)報(bào)即暴露了農(nóng)夫山泉的成長(zhǎng)性風(fēng)險(xiǎn)，股價(jià)變動(dòng)、鐘睒睒在中國(guó)首富位置上的輾轉(zhuǎn)騰挪，也足以直觀反映在高估值下投資者對(duì)其舉棋不定的態(tài)度。