“大自然的搬運工”又來到了風(fēng)口浪尖，這次是因為漲價。
農(nóng)夫山泉部分規(guī)格的桶裝水被發(fā)現(xiàn)在部分地區(qū)提價。
淘寶網(wǎng)農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱目前調(diào)價僅在杭州地區(qū)的19L桶裝水，暫時沒有收到其他規(guī)格產(chǎn)品和其他地區(qū)的調(diào)價通知。
在業(yè)內(nèi)人士看來，面向桶裝水的調(diào)價從側(cè)面印證農(nóng)夫山泉對中大規(guī)格包裝水的期待?！巴把b水是客戶黏性最強(qiáng)的一個品類，企業(yè)掌控力相對較強(qiáng)。因此，農(nóng)夫山泉提價既可以最大程度避免客戶流失，同時也可以檢驗市場的反饋?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。
農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事及財務(wù)負(fù)責(zé)人周震華在2022年3月的業(yè)績會上指出：“由于后續(xù)市場及成本端變動大，農(nóng)夫山泉漲價‘會把所有可能性都開放’，但首選是通過提升經(jīng)營效率消化成本。目前來講，無論在水或飲料上，都沒有大規(guī)模提價的計劃，但是也一直在持續(xù)觀望，也看到了競品有一些調(diào)價動作，所以我們也不會‘就不調(diào)價’說得這么死?！?/p>
農(nóng)夫山泉杭州區(qū)域漲價，“成本上漲”，澎湃新聞，2023－02－02
近日，一則漲價通知，讓農(nóng)夫山泉成為了外界關(guān)注的對象。根據(jù)通知，農(nóng)夫山泉上調(diào)了杭州市部分規(guī)格桶裝水售價，漲幅10%。此前，農(nóng)夫山泉也曾在上海地區(qū)對桶裝水進(jìn)行提價。
總的來說，農(nóng)夫山泉通過不斷細(xì)分包裝飲用水市場，提高產(chǎn)品捕獲消費者的概率。
紅星資本局注意到，此次漲價目前除杭州區(qū)域外，農(nóng)夫山泉并沒有在其他地區(qū)調(diào)整價格，但“漲價通知”也引發(fā)了諸多網(wǎng)友討論，不少網(wǎng)友認(rèn)為這是農(nóng)夫山泉的一次漲價試探。
農(nóng)夫山泉（09633.HK）近日宣布因受材料、人力、運輸?shù)纫蛩氐挠绊憣⒑贾莸貐^(qū)19L桶裝水的價格調(diào)整至22元/桶，漲幅達(dá)到了10%。
與其他可比城市，杭州桶裝水的價格相對較低。水站老板表示，因為大規(guī)格的桶裝水的包裝一般會通過水站回收重復(fù)使用，因而運費是其最大的成本，離公司、工廠比較近，或許是桶裝水在杭州定價較低的原因之一，而現(xiàn)在農(nóng)夫山泉提價可能更是出于對當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)營的考慮。
農(nóng)夫山泉在2022年上半年受超出預(yù)期的成本拖累，毛利率僅為59.3%，較去年同期降低了1.6個百分點。同期，包裝飲用水產(chǎn)品仍是農(nóng)夫山泉的營收主力，為公司帶來了93.48億元的收益，占總收益占比為56.3%。不過值得注意的是，包裝飲用水較去年上半年同期僅實現(xiàn)了4.8%的增長，增速有所降低。
而這1.6%的差額和放緩的增速并不能單單仰仗桶裝水在杭州市場的提價。
根據(jù)沙利文的統(tǒng)計，家庭消費是當(dāng)下包裝水增速最快的消費場景，預(yù)計自2019年到2024年的CAGR可以達(dá)到17.5%，其次是辦公場景，或?qū)⒈３?0%以上的增速。
根據(jù)信達(dá)證券的統(tǒng)計，農(nóng)夫山泉在中大規(guī)格包裝水的產(chǎn)品布局最為細(xì)致，從1.5L-19L之間配置了6款產(chǎn)品，可以更好地滿足不同訴求的消費者。
因而，在中大規(guī)格包裝飲用水的競爭似乎是對品牌占據(jù)用戶心智的進(jìn)一步考驗。自2016年農(nóng)夫山泉成為市場占有率第一的包裝飲用水之后，其在消費者心中建立起了極強(qiáng)的認(rèn)同。水站老板向時代周報記者表示，在兩年前上海桶裝水品牌紛紛提價之時，農(nóng)夫山泉是受價格變動影響最小的。
2月6日，農(nóng)夫山泉收報45.05港幣（約合38.89元人民幣），上漲了0.9%，市值超過了5066億。
其實不止桶裝水，整個飲用水市場都在越賣越貴。
2022年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為93.49億元，僅增長了4.8％。而在2021年同期，這個數(shù)字是25.6％。包裝飲用水所占營收比例也從2021年的58.8％，降為2022年的56.3％。
除了包裝飲用水，2022年上半年，農(nóng)夫山泉果汁飲料產(chǎn)品的收入增速也由上年同期的29.9％降至4.2％；功能飲料產(chǎn)品收入與上年同期基本持平，僅微增0.9％，遠(yuǎn)低于上年同期的38.4％；蘇打水等其他產(chǎn)品收入更是同比下降23.8％。
PET，即聚對苯二甲酸乙二醇酯，被用于制作塑料瓶。2017-2019年，PET材料占農(nóng)夫山泉銷售成本分別為29％、31.9％、31.6％，是銷售成本中的最大組成部分。PET采購成本提高后，集團(tuán)毛利率由去年同期的60.9％下降至59.3％。
得益于早年的水源地布局加上差異化營銷能力，農(nóng)夫山泉包裝水連續(xù)多年穩(wěn)坐市場第一。然而，這一穩(wěn)定的現(xiàn)狀還能維持多久是個問題。
近年來，越來越多的人開始購買大包裝水，用于做飯、煲湯、泡茶、會議、母嬰等多元場景，包裝水的規(guī)格也由瓶裝向桶裝進(jìn)階，且增速迅猛。前瞻網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2021年中國桶裝水的銷售額已經(jīng)突破了1000億大關(guān)，占據(jù)了整個飲用水行業(yè)40％的銷售額，相比瓶裝水2022年6.5％的增長速度，桶裝水已經(jīng)連續(xù)多年近13％的增長速度，市場增速明顯快于瓶裝水賽道。
有趣的是，大包裝飲用水漲價消息之后，有消費者發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉旗下無糖茶飲料東方樹葉則悄悄“變大”、“變便宜”了。查詢農(nóng)夫山泉天貓旗艦店可見，東方樹葉的售價為4元/335ml、4.8元/500ml、7元/900ml，大瓶裝的每毫升單價要比中瓶包裝每毫升單價便宜30％左右。
這或許是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過桶裝水市場的增長，由品類應(yīng)用到單品中，進(jìn)而擴(kuò)大單品的消費增長空間。2022年上半年，農(nóng)夫山泉五個品類中，茶飲料產(chǎn)品仍在保持較快增長，收入33.07億元，同比增長51.6％，總收入占比也由上年同期的14.4％，提升至19.9％。
“桶裝水”的啟發(fā)，并不只有農(nóng)夫山泉。今年1月，東鵬上新電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”，產(chǎn)品分為555mL與1L兩種容量規(guī)格，標(biāo)榜超高性價比滿足消費者充分補(bǔ)水，盡興暢飲的需求。2022年，匯源果汁推出了2L大容量桶裝新品，以桶作為最小零售單位；娃哈哈AD鈣奶也于近年推出了750ml盒裝以及1.5L餐飲裝，滿足聚會、早餐等更廣譜的消費需求。
寫在最后：
2011年，農(nóng)夫山泉推出“東方樹葉”，連續(xù)多年被評為“最難喝的飲料之一”。不過，2022年，農(nóng)夫山泉總收入中，茶飲料產(chǎn)品的占比提升至19.9％，最難喝的東方樹葉成了爆品。
1、消費鈦度：農(nóng)夫山泉的“大”生意
2、潮汐新消費：新消費觀察：瓶裝水「高低之戰(zhàn)」
3、潮汐商業(yè)評論：瓶裝水迎來混戰(zhàn)，誰能笑到最后
早在2021年12月28日，農(nóng)夫山泉也曾發(fā)布一則價格調(diào)整公告，就上海地區(qū)19L的天然水零售價格進(jìn)行調(diào)整，從26元/桶調(diào)整為28元/桶，原因同樣是“原材料、人力、運輸?shù)冗\營成本影響”。
成本高企，提價會是最優(yōu)解嗎？
高價背后的高壓
（一）