剃須刀產(chǎn)品作為男士日常必備的理容單品，可以說是人手一個，如今的剃須刀市場更是一片紅海。就中國市場來看，一線大牌陣營有松下、博朗、飛利浦引領(lǐng)，傳統(tǒng)老牌由飛科、超人、海爾組成，小米陣營由米家、須眉、映趣、素士、小適的生態(tài)鏈品牌組成，三大陣營劃分十分清晰，盡管品牌眾多，但是從剃須刀的刀頭系統(tǒng)來劃分，只有旋轉(zhuǎn)式、往復(fù)式及渦輪式三類。
目前采用旋轉(zhuǎn)式的剃須刀品牌最多，包含飛利浦、米家、映趣、素士、小適、飛科、超人、海爾品牌，如果你覺得這么多品牌都在用旋轉(zhuǎn)式剃須刀，就判定旋轉(zhuǎn)式是主流的話，那么你就錯了。
在家理發(fā)，妥妥省出幾盒煙幾瓶酒啊啊??！
優(yōu)點：剃須干凈，刀網(wǎng)普遍較薄，不需要用力往下壓，死角位置也能剃凈，剃須速度快，基本沒有死角，剃須面積比較大。
它的長度只有11cm，基本上與手掌大小一致。使用體驗上，首先說下刀網(wǎng)的觸感，比較細(xì)膩，與皮膚接觸之后有種滑滑的細(xì)膩感，由于是回旋式的轉(zhuǎn)動，它的聲音相當(dāng)小，這也是個人用過淘寶須眉剃須刀中聲音最小的一個。
剃須刀主要分為旋轉(zhuǎn)式和往復(fù)式，其中旋轉(zhuǎn)式已經(jīng)被飛利浦、飛科等品牌所占據(jù)，新晉如何走出差異化道路，實現(xiàn)突圍。同時，與他家電產(chǎn)品相比，剃須刀對機(jī)械精度要求高、符合人體力學(xué)、模具成本投入高且產(chǎn)品的迭代周期較長，企業(yè)又如何解決這些難題。這些對于創(chuàng)業(yè)型的剃須刀公司都是挑戰(zhàn)。
飛科FS901：★★★★★
一張動態(tài)度帶你看懂啥叫“超貼面”，我就不用下巴示范了，即使是手指頭這么勾勾彎彎的擺弄，須眉電動剃須刀的3組獨立刀網(wǎng)（側(cè)+主+側(cè)）都能妥妥貼合，胡茬子顫抖不止；真實剃須時，0.3mm寬網(wǎng)孔的刀網(wǎng)給嘴邊的感受是溫潤的，橫著豎著斜著剃都沒阻礙，剃完不刺激也不癢痛，直解決關(guān)鍵問題。
飛利浦說實話，189元左右的旋轉(zhuǎn)式，不像其他旋轉(zhuǎn)式大幅度浮動，硬板三圈剃須面積有點小，不過臉頰剃須比較符合刀頭的形狀，但是下巴位置真的一言難盡，清洗比較方便，啟動按鈕新奇挺帥的。
與國內(nèi)諸多個護(hù)小家電領(lǐng)域的初創(chuàng)公司不同，須眉從剃須刀這一品類切入。創(chuàng)始人陳興榮分析，一方面，剃須刀的市場規(guī)?？捎^，中國個人護(hù)理行業(yè)300億市場份額中，剃須刀占80%左右，電吹風(fēng)約占12%左右，美容電器約占8%左右；另一方面，剃須刀是個護(hù)行業(yè)里最高門檻的品類，刀頭刀網(wǎng)均有技術(shù)壁壘及專利限制，因此過去二三十年國內(nèi)除飛科外一直未出現(xiàn)新的品牌，目前除須眉外能有能力做往復(fù)式剃須刀產(chǎn)品的團(tuán)隊寥寥。
小米和華為良性競爭受益的還是消費者。
小米的不少個人護(hù)理產(chǎn)品都是來自生態(tài)鏈企業(yè)須眉科技，小米生態(tài)鏈模式應(yīng)該是這幾年最具有創(chuàng)新的商業(yè)模式之一，雷軍用小米的模式投資培育的上百家生態(tài)鏈企業(yè)，目前已經(jīng)到了收獲期，而且產(chǎn)品也很有特點，不少生態(tài)鏈企業(yè)已經(jīng)IPO，加上小米的loT平臺，小米和它的生態(tài)鏈企業(yè)已經(jīng)成了一個航母艦隊。
1、外形很簡潔，握持感不錯；
2、刀網(wǎng)比較親膚，使用起來比較舒適；
3、Type-C接口充電，這個簡直太好用了
4、剃須效果不錯，使用后胡子部位比較細(xì)膩，不扎手；
5、靜音
須眉剃須刀使用了IBS一體式刀頭系統(tǒng)，搭載獨立浮動三刀頭，剃須更干凈。
這款剃須刀使用了渦輪三葉剃須刀，900多個網(wǎng)孔以回旋式按比例由內(nèi)而外逐漸增大。
優(yōu)點：比較容易清洗，充電時間1小時，可以邊充邊用，手持感較好。
重要參數(shù)一覽
包裝很簡潔，一把刀，一根線，一只小毛刷，一份說明書。須眉電動剃須刀有黑白兩種配色，我更喜歡白凈的，日用清潔用品不好整得太深沉。
對本人而言，以上機(jī)型的噪音不算大，還能接受，對噪音比較敏感的朋友可以選擇噪音低的。
清洗難度測試
電吹風(fēng)業(yè)務(wù)：抖音渠道增效明顯，高速吹風(fēng)機(jī)成未來之趨
對于刀頭組件，同樣用水直接沖洗即可以清潔干凈。不過，必定現(xiàn)在使用時間將短，不知道時間長了還能不能沖的干凈。
然而國產(chǎn)的旋轉(zhuǎn)式剃須刀一直在高仿著飛利浦的結(jié)構(gòu)，之所以這樣說并不是信口開河，早在2014年，飛利浦狀告超人剃須刀專利侵權(quán)索賠200萬，2017年原告荷蘭飛利浦公司訴被告葉某、被告溫州某電器廠侵害外觀設(shè)計專利權(quán)糾紛案，兩案合計判賠金額40萬元，諸如此類的訴訟不勝枚舉。
然而小米生態(tài)鏈中有這么一個“奇葩”，偏偏不走旋轉(zhuǎn)式剃須刀這條大路，轉(zhuǎn)而投向了往復(fù)式剃須刀的懷抱，并自主研發(fā)了獨有的渦輪式刀頭系統(tǒng)。
缺點：一般來說，往復(fù)式的馬達(dá)振幅要比旋轉(zhuǎn)式大得多，刀頭的震動大，噪音比較大。
噪音小結(jié)：
個人觀點，你們根據(jù)自己的需求來選擇就好了，希望這個測評對你們選剃須刀有幫助。
拿汽車發(fā)動機(jī)做個比喻就相當(dāng)于渦輪增壓和自然吸氣，雖然渦輪增壓是主流，但是就駕駛體驗和動力性能來看，渦輪增壓顯然并不是最優(yōu)解?；氐叫D(zhuǎn)式剃須刀本身，之所以能成為主流，只是因為技術(shù)門檻更低。
里面的機(jī)構(gòu)一覽，不用說啥科技力，說到底，最后我們只是用下巴嘴角感受。不過可以體會到的是須眉的動力非常到位。官標(biāo)是7000轉(zhuǎn)每分鐘，同時不會出現(xiàn)過大噪音，晨起嗡嗡嗡聲音不擾民，可見其驅(qū)動系統(tǒng)將動力傳出來的過程也是比較靠譜的。
（1）開箱圖
歷經(jīng) 23 年的發(fā)展，飛科現(xiàn)已成為一家以“技術(shù)研發(fā)”和“品牌運營”為核心競爭力， 集剃須刀及小家電研發(fā)、制造、銷售于一體的企業(yè)。我們將公司發(fā)展歷程分為四個階段： 1. 初創(chuàng)期（1999-2002 年）：入局國產(chǎn)電動剃須刀，嘗試廣告營銷。公司創(chuàng)建于 1999 年，成功研發(fā)了第一款國產(chǎn)雙頭螺旋式剃須刀。2001 年開始積極開拓以連鎖超市為主的 終端渠道，并在中央五臺黃金時段投放廣告，品牌地位迅速提升。 2. 成長期（2003-2006 年）：代工提升效率，渠道技術(shù)多點開花。公司通過外協(xié)生產(chǎn) 應(yīng)對高增的需求，專注于研發(fā)和渠道建設(shè)。2004 年進(jìn)入全國大賣場，淡出批發(fā)市場。2006 年推出“全身水洗”技術(shù)，并將此技術(shù)應(yīng)用于 100 元以上產(chǎn)品。公司陸續(xù)推出吹風(fēng)機(jī)、理 發(fā)器、電熨斗等一系列產(chǎn)品。
3. 成熟期（2006-2018年）：并購加速市場洗牌，加大廣告投入。2007年，飛科并購 5 家同行業(yè)公司，結(jié)束了中國剃須刀行業(yè)低、小、散的競爭格局，并開始在各大衛(wèi)視進(jìn)行 高密度、大范圍的品牌曝光，給消費者群體留下深刻產(chǎn)品印象。2009年飛科剃須刀實現(xiàn) 國內(nèi)電動剃須刀行業(yè)銷量、銷額雙冠。2016年，飛科電器在上交所上市。 4. 改革期（2019至今年）：品牌升級與渠道改革賦予飛科新生命力。2019年至今，飛科探索品牌升級和線下渠道“直供化”改革，搭建線上平臺矩陣，全面嘗試直播、KOL主播帶貨，公司煥發(fā)新的生命力。
公司股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，決策效率高。創(chuàng)始人兼董事長李丐騰先生帶領(lǐng)公司從地方性制造 企業(yè)一步步成長為如今的國產(chǎn)個護(hù)家電龍頭，承擔(dān)引領(lǐng)公司戰(zhàn)略方向的核心作用，為公司 實控人。截至 2022Q3，李丐騰先生直接持股 9.0%，間接持股 79.4%，合計持有 88.4% 的股份。
電動剃須刀為營收主要來源，毛利率高于其他業(yè)務(wù)。2022H1 公司電動剃須刀業(yè)務(wù)營 收為 16.3 億元，占總收入比例為 72.0%；電吹風(fēng)業(yè)務(wù)營收為 2.4 億元，占比約為 10.7%， 兩者合計超 80%，其余品類包括電動理發(fā)器、毛球修剪器等，占比較小。毛利率方面，近 兩年公司各業(yè)務(wù)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善下毛利率均有明顯提升，而電動剃須刀毛利率顯著高于其 他分業(yè)務(wù)，2022H1 達(dá) 58.3%。
品牌升級和渠道改革初見成效，飛科電器營收于 2020Q1 觸底反彈。飛科電器營收因 需求放緩以及品牌形象老化自 2018Q4 開始出現(xiàn)七個季度同比負(fù)增長并在 2020Q1 受疫情 影響創(chuàng)階段新低，單季度營收僅為 7.13 億元。經(jīng)過渠道“直供”改革與品牌升級后，2020Q3 開始公司營收增速轉(zhuǎn)正并在 2021 年和 2022 年延續(xù)，截至 2022Q3 營收同比增速已 9 個 季度為正，其中 2022Q1-Q3 公司營收/凈利潤分別同比+30%/+51%，改革成效顯著。
2020/21 年銷售費用增長和原材料漲價，公司凈利率承壓，2022Q1-3 已有所緩解。 2020/21 年公司大力發(fā)展自營電商，搭建線上運營團(tuán)隊，同時在內(nèi)容社交平臺的宣傳推廣 力度加大，導(dǎo)致廣告促銷費和人員費用增加，2021 年/2022Q1-3 銷售費用率分別達(dá) 19%/23%。我們預(yù)計隨著電商平臺自營化能力的逐步累積，公司后續(xù)銷售費用率有望穩(wěn)定 并改善，且更多高端新品的推出將帶來凈利潤率的有效提升，公司 2022Q1-3 財報已有初 步體現(xiàn)，凈利率已從 2021 年的 15.9%回升至 2022 年前三季度的 20.0%。
公司電動剃須刀產(chǎn)品過去存在定位劣勢，與行業(yè)均價存在價差。剃須刀作為公司的主 營產(chǎn)品在過去采用下沉市場擴(kuò)張的市場策略，品牌形象為“高性價比”和“經(jīng)濟(jì)耐用”， 存在定位劣勢。2020 年前公司電動剃須刀產(chǎn)品均價在 85-90 元浮動，低于行業(yè)平均。根 據(jù)魔鏡市場情報，2020-2022 年公司電動剃須刀產(chǎn)品均價分別為 92.9/128.8/164.3 元，均 價提高趨勢顯著，與行業(yè)均價差距逐步縮小。
公司加大研發(fā)投入，產(chǎn)品年輕化、智能化升級。自 2018 年以來，公司研發(fā)費用投入 大幅提升，研發(fā)費用率從 2018 年 1.3%提升至 2021 年 3.3%。同時公司積極擴(kuò)充研發(fā)團(tuán) 隊規(guī)模，2021 年研發(fā)人員數(shù)量達(dá) 205 人，公司根據(jù)同心多品類戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃將研發(fā)中 心設(shè)置為個護(hù)電器、生活電器、美姿電器、口腔護(hù)理電器、廚房電器、健康電器等多個研 發(fā)機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步明確研發(fā)方向，細(xì)分研發(fā)功能，提升研發(fā)效率，在各品類精準(zhǔn)開發(fā)滿足消 費者需求的創(chuàng)新新品。
撤銷原有批發(fā)渠道，整合優(yōu)化 KA 及區(qū)域分銷渠道。2016 年以前，批發(fā)經(jīng)銷商是公 司重要的經(jīng)銷渠道，定位于小型超市、個體戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，但分銷體系下的經(jīng)銷渠道對于 創(chuàng)新和高端品類接受度較低，同時會出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，對公司品牌形象造成負(fù)面影響。2018 年起，公司圍繞著“產(chǎn)品銷售渠道化、市場管理區(qū)域化、營銷管理精細(xì)化”的營銷策略，將 終端經(jīng)銷商細(xì)化為 KA 終端經(jīng)商與區(qū)域分銷商，分別對接一、二線大賣場以及三、四線地 級市的商超渠道。2020 年，批發(fā)渠道在經(jīng)歷了從全國批發(fā)調(diào)整為省區(qū)批發(fā)后，公司為避 免渠道銷售干擾，完全撤銷原有的批發(fā)渠道。
推進(jìn)線上“C 端化”的改革，大力發(fā)展自營電商。飛科目前已設(shè)立 15 家電商平臺運 營子公司，并在淘寶/天貓商城、京東商城、拼多多、蘇寧易購等電商平臺開設(shè)自營官方旗 艦店。同時公司積極布局抖音、快手、小紅書、微博、B 站等具有內(nèi)容社交屬性的直播電 商平臺。隨著線上營銷“C 端化”的不斷推進(jìn)，公司有效地優(yōu)化了產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，提升消 費者數(shù)據(jù)和需求的分析能力，為消費者提供更精準(zhǔn)、更好的消費體驗。目前公司線上、線 下收入比重維持在 60%和 40%。根據(jù)公司公告，2021 年直銷收入占比大幅提升，經(jīng)銷商數(shù)量在 2019 年達(dá)到峰值后開 始下降，2021 年公司經(jīng)銷商數(shù)量同比減少 12.42%。
2021 年年底布局抖音渠道，品牌自營直播有利于沉淀品牌資產(chǎn)。飛科早期營銷策略 以電視欄目冠名的方式進(jìn)行硬廣投放。2020 年首度試水直播帶貨，并于當(dāng)年雙十一通過 頭部主播辛巴在快手平臺直播帶貨；根據(jù)快手戰(zhàn)報顯示飛科剃須刀 1 分鐘賣出超 20 萬件， 共銷售 46 萬件，單品/店鋪的交易指數(shù)均位列剃須刀類目第一名。2021 年底開始，飛科開 始布局抖音直播，主要通過自營直播團(tuán)隊進(jìn)行營銷。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，飛科品牌自播占比約 為 80%，有利于公司沉淀品牌資產(chǎn)。
以節(jié)日為抓手，結(jié)合促銷活動打造爆款。公司通過在特殊節(jié)日時點（情人節(jié)/520/父親 節(jié)）推出限定禮盒套裝進(jìn)行情感營銷，如在七夕推出電動剃須刀七夕限定禮盒/幻彩日出電 動牙刷禮盒，其當(dāng)月（2022 年 7 月）抖音渠道銷售表現(xiàn)亮眼，銷售額/銷量分別達(dá)到 1.5 億元/77.6萬臺。從季度數(shù)據(jù)來看，在特殊節(jié)日加持下的2022Q2/Q3銷售表現(xiàn)優(yōu)于2022Q1， 根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，公司抖音渠道銷售額分別達(dá) 2.2 億/2.1 億元，銷量分別達(dá) 104.2 萬/108.9 萬臺。
女性客戶成消費者主力軍，年齡以 18-40 歲居多。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，飛科品牌抖音自播 的觀眾畫像性別分布中，女性占比較高，為近 60%。飛科品牌抖音消費者女性占比為近 63.5%，女性用戶成為品牌消費主力。從年齡結(jié)構(gòu)來看，飛科品牌抖音自播的觀看用戶中 18-40 歲年齡段居多，18-23/24-30/31-40 年齡段占比分別為 18.68%/31.22%/31.37%，而 消費者用戶中 24-40 歲占比較大，24-30/31-40 年齡段占比分別為 27.82%/34.63%。消費 者地域分布主要集中在沿海省份，一、二線城市占比較高。
1. 冷 啟動期：公司根據(jù)后臺數(shù)據(jù)用戶畫像分析，注意到小飛碟主要吸引有送禮需求的年輕女性 用戶，由此飛科通過優(yōu)化產(chǎn)品包裝、定制化內(nèi)容，契合該群體所需，在品牌自營直播間實 現(xiàn)了流量蓄水。2. 爆發(fā)期：飛科通過抖音營銷工具篩選出適合自身的內(nèi)容種草達(dá)人和帶貨 達(dá)人，深入多個圈層，擴(kuò)大品牌聲量。飛科將達(dá)人帶貨視頻剪輯發(fā)布于品牌賬號，有效 實現(xiàn)了破圈。另外在達(dá)人和自播的基礎(chǔ)上飛科還參加“抖音超級新品”活動，借勢平臺級 資源扶持，實現(xiàn)流量躍遷。根據(jù)巨量數(shù)據(jù)，小飛碟上市后單月抖音 GMV 突破 1600 萬。
未來看點一：電動剃須刀便攜式滲透提升+產(chǎn)品持續(xù)升級，量價齊升趨勢有望延續(xù)
行業(yè)概況：“價”增邏輯延續(xù)，便攜式“第二把刀”或帶來“量”增新空間
目前電動剃須刀行業(yè)增長動能主要來源于“價”的提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)，2022Q1-3 電動剃須刀品類傳統(tǒng)線上平臺（不包括抖音等新興興趣電商）銷售額/銷售量分別為 49 億 元/2607 萬個，分別同比-10.1%/-11.9%。根據(jù)魔鏡市場情報，2022 年電動剃須刀品類淘 系線上平臺銷售額/銷售量分別同比-2.9%/-10.8%，銷售額同比降幅小于銷售量同比降幅， 主要系由于在電動剃須刀高端化趨勢下，產(chǎn)品均價的提升所致（2022 年淘系均價為 180 元/只，對應(yīng) 2019-2022 年 CAGR 為 14%）。
電動剃須刀市場目前呈現(xiàn)雙龍頭格局。電動剃須刀行業(yè)中主要競爭者為飛科和飛利浦， 根據(jù)魔鏡市場情報，截至 2022 年 1-10 月，兩者在淘系市場份額（按銷額口徑計算）分別為 32.7%/27.8%。從趨勢來看，飛科自 2017 年開始在淘系市場份額略有下降，但從 2020 年起逐年提高；而飛利浦的淘系市場份額自 2017 年有所下降。飛科與飛利浦在品牌定位 和價格覆蓋方面存在一些差異，飛利浦/飛科的淘系平臺銷售均價分別為 344.6/163.8 元。
傳統(tǒng)“第一把刀”市場或已飽和，年更新需求約為 1.22 億只。根據(jù)第七次全國人口 普查數(shù)據(jù)，2020 年中國總?cè)丝跒?14.4 億人，其中 15-64 歲人口占比 68.55%，男性人口 占比 51.24%，因此，中國電動剃須刀主要客戶群體人口總數(shù)約為 5 億人。按照中性假設(shè)， 中國市場電動剃須刀滲透率 60%（2022 年中國城鎮(zhèn)化率為 65.2%），產(chǎn)品更換頻率 2.5 年 （建議更換周期為 2-3 年），我們預(yù)計中國電動剃須刀市場年需求約為 1.22 億臺。根據(jù)飛 科電器 2020 年年度報告，飛科電動剃須刀銷售量 5,656 萬只，并參考中怡康數(shù)據(jù)（飛科 2020 年線上/線下市場零售量占比分別為 43.79%/44.45%），可以推算出 2020 年國內(nèi)市場 電動剃須刀總出貨量約為 1.28 億只，與上述僅考慮更新需求的市場規(guī)模測算相近。
便捷化趨勢已至，“第二把刀”增量可期。隨著便捷化去世的到來，應(yīng)用于旅行與商 旅出差等場景的便攜式剃須刀正逐漸興起，并在電動剃須刀銷售額中占比不斷增加，截至 2022 年底市場份額已達(dá) 23.9%，有望為傳統(tǒng)電動剃須刀的存量市場帶來成長屬性。根據(jù) 奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021 年線上便攜式剃須刀銷售額為 3.6 億元，同比大幅增長 192.5%， 均價 119 元。2022 年 618 購物節(jié)期間，便攜式電動剃須刀表現(xiàn)亮眼，銷售額達(dá)到 0.56 億 元，同比增長 215%，機(jī)型數(shù)量也從 2021 年同期的 30 種上升到 2022 年的 82 種。
便攜式“第二把刀”市場存在巨量市場空間。因便捷式剃須刀銷量于 2020 年才開始 放量且主要聚焦于線上渠道，我們用 2020-2022 年線上銷售額除以均價得出三年線上銷量， 粗略估算保有量約為 1000 萬臺，對應(yīng) 5 億的男性目標(biāo)群體，保有率僅為 2%。以保有率 上升至 20%，均價提升至約 150 元，便攜式剃須刀潛在的市場空間增量約為 150 億元（對 應(yīng)約 1 億只的銷售量），增量空間廣闊。
電動剃須刀產(chǎn)品價增邏輯帶來公司營收與毛利率雙雙提升，品牌升級正當(dāng)時。營收方 面，公司電動剃須刀自 2018 年以來連續(xù)三年下滑，2021 年迎來反彈，該年電動剃須刀營 收為 27.8 億元，同比增長 20.9%。營收改善主要系公司在 2021 年推出了感應(yīng)式“星空剃須刀”、便攜式“太空小飛碟剃須刀”等產(chǎn)品，備受市場好評，同時公司利用副品牌博銳 承接原飛科的大眾產(chǎn)品市場（80 元以下定位極致性價比），進(jìn)而促使產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生顯 著變化，中高端剃須刀新品銷售占比迅速提升，2021 年中高端剃須刀新品銷售占比 20.32%， 產(chǎn)品銷售均價較 2020 年提升 25.2%。從銷售量來看，公司電動剃須刀銷售量于 2018 年 達(dá)到頂點隨后回落，近 5 年來維持在 5500 萬只水平左右。受益于品牌升級，截至 2022Q1 公司邊際毛利率已達(dá)到 54%，較此前低位 2020Q4 的 37%提升了 17pcts。
飛科剃須刀產(chǎn)品力較強(qiáng)，提價邏輯順暢。我們通過對比飛科 FS966 與飛利浦 S3103/06 兩款同價位 299 元的產(chǎn)品可發(fā)現(xiàn)，飛科剃須刀產(chǎn)品性價比更高。在產(chǎn)品外觀設(shè)計上，飛科 FS966 采用太空星環(huán)設(shè)計元素，比飛利浦 S3103/06 更加年輕有個性，符合年輕消費者審 美。此外在續(xù)航時間、清潔方式、智能功能、充電接口方便性上，飛科 FS966 全面勝出飛 利浦 S3103/06，故在同一價位上，飛科剃須刀為更優(yōu)選擇。
得益于推新賣貴，公司銷售結(jié)構(gòu)價格中樞大幅上行、銷售均價大幅提升。2020 年以 來，公司價格在 50-100 元區(qū)間的產(chǎn)品銷售額占比大幅下降，從 2020Q1 的近 60%下降至 2022Q4 的 6.4%。同時公司價格超 200 元的產(chǎn)品銷售額占比大幅提升，從 2020 年前的不超 10%提高至 2022Q4 的 68.1%，其中價格在 200~250/250~300/>300 元區(qū)間的產(chǎn)品銷 售額占比分別為 30.1%/22.0%/16.1%。
未來看點二：高速電吹風(fēng)&電動牙刷造第二極增長
抖音渠道系個護(hù)小家電新增量，吹風(fēng)機(jī)增長較為迅速。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示， 2020-2022 年個護(hù)小家電傳統(tǒng)線上零售額分別為 201 億/194 億/177 億元，其中 2021/2022 年分別同比-3.5%/-8.7%。此外，2022 年抖音零售額為 30 億元，占線上總銷售額的 14.5%， 表現(xiàn)亮眼。2022 年電吹風(fēng)/電動牙刷線上零售額分別為 69.7 億/53.5 億元，同比 +29.7%/-20.2%，電吹風(fēng)銷售呈增長趨勢，而電動牙刷線上渠道及傳統(tǒng)線上渠道銷售均同 比下降，表現(xiàn)較疲軟。
傳統(tǒng)線上渠道保持穩(wěn)定，抖音渠道逐步綻放優(yōu)勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)，個護(hù)小電的傳統(tǒng)渠 道品牌數(shù)量仍占比過半，2022M1-9 傳統(tǒng)渠道及抖音傳統(tǒng)渠道重合品牌共計 383 個。電吹 風(fēng)傳統(tǒng)線上渠道品牌數(shù)同樣保持較高水平，抖音渠道自 2022M1-9 品牌數(shù)量從 52 個增至 109 個，實現(xiàn)翻倍增長。2022 年電吹風(fēng)的線上銷售抖音及專業(yè)電商銷售平分秋色，其零售 額分別占比 42.8%/45.7%。2022M1-5 電吹風(fēng)抖音渠道銷售表現(xiàn)平平，于 2022M6 觸底反 彈迅速增長，由 2022M1 的 0.3 億元增至 2022M8 的 1 億元，抖音渠道短視頻引流及直播 帶貨的新興在線銷售模式綻放光彩。
品牌賣點多重突破，高速電吹風(fēng)前景遼闊。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，相較于 2021M1-9，2022M1-9 電吹風(fēng)市場技術(shù)賣點主要在高速機(jī)型/馬達(dá)下置/負(fù)離子三方面， 2022M1-9 含有該類技術(shù)賣點的品牌分別占比 52.1%/49.9%/88.1%，高速機(jī)型與馬達(dá)下置 同比增速超過 10pcts，各品牌布局高速吹風(fēng)機(jī)市場。
高速吹風(fēng)機(jī)銷額增長亮眼。根據(jù)奧維云網(wǎng)，與 2021H1 相比，2022H1 高速吹風(fēng)機(jī)整 體銷售持續(xù)增長。2022 年初增長態(tài)勢亮眼，2022M1 高速吹風(fēng)機(jī)零售額為 1355 萬元，同 比+122.8%。2022M1-5 高速吹風(fēng)機(jī)銷售增長經(jīng)歷高位下降后又緩步上升的趨勢，2022M6 零售回落，同比-34%。同時，2022M1-9 高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品均價持續(xù)下跌，由 2022M1 的 1491 元/臺下降至 2022M9 的 865 元/臺，均價跌破 1000 元/臺。與 2020/2021 年同期相 比，2022M1-9 首次新增 500 元以下的機(jī)型，占總吹風(fēng)機(jī)銷售量的比例為 1.8%，2000 元 以上機(jī)型占比大幅下降，由 2020M1-9 的 93.6%跌至 2022M1-9 的 54.9%，2022 年高價 位機(jī)型逐步轉(zhuǎn)移中高價位，500-1000 元機(jī)型的銷額占比從 2020M1-9 的 2.8%上升至 2022M1-9 的 37.7%，均價下降趨勢明顯，高速吹風(fēng)機(jī)價格戰(zhàn)競爭激烈。
電動牙刷：雖增速漸緩，但反彈潛力仍在。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，2016-2019 年為電 動牙刷市場快速增長時期，而 2020/2021 年電動牙刷銷量開啟負(fù)增長時代，分別同比 -10.4%/-14.6%。由于各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力，潛在消費用戶拉新 存在困難。但中國口腔患者人數(shù)逐年提升，2019 年中國人較為嚴(yán)重的兩個牙齒問題：牙 齦出血/口氣異味分別占比 57%/52%，口腔患者人數(shù)已達(dá) 7 億人，消費者口腔健康管理意 識有待提高，電動牙刷消費空間尚存。
收入端來看，目前飛科電器核心品類系電動剃須刀和電吹風(fēng)，近幾年兩者合計營收占 比均超過 80%。在公司持續(xù)推行品牌升級戰(zhàn)略疊加個護(hù)小家電市場趨于飽和，未來公司產(chǎn) 品出貨量或?qū)⒕S持穩(wěn)中向好的趨勢，公司的增長之路主要體現(xiàn)為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善下的價增邏 輯。總體來看，我們預(yù)計公司 2022-2024 年營業(yè)收入分別為 46.3 億/57.5 億/68.8 億元，同比+16%/+24%/+20%，綜合毛利率分別為 53.3%/56.7%/59.0%，具體主要產(chǎn)品預(yù)測如 下：
1. 電動剃須刀：在公司品牌升級戰(zhàn)略持續(xù)、抖音情感營銷“小飛碟”爆款效應(yīng)顯著、 中高價格帶新品持續(xù)推出的背景下，公司產(chǎn)品均價有望持續(xù)提升，我們預(yù)計公司 2022-2024 年電動剃須刀均價提升幅度分別為 35%/20%/15%。同時考慮到便攜式“第二把剃須刀” 邏輯有望持續(xù)兌現(xiàn)，預(yù)計公司產(chǎn)品銷量穩(wěn)中有升，對應(yīng)收入分別為 32.6 億/39.3 億/45.0 億元，分別同比+17%/+20%/+15%。同時公司精品化戰(zhàn)略有利于推動毛利中樞上行，預(yù)計 公司電動剃須刀業(yè)務(wù) 2022-2024 年毛利率分別為 58.3%/61.8%/64.4%。
2. 吹風(fēng)機(jī)：吹風(fēng)機(jī)作為公司第二主營產(chǎn)品，公司 2022 年底擴(kuò)充中高價格帶 SKU 疊 加 2023 年中旬有望推出高速電吹風(fēng)產(chǎn)品，參考剃須刀成功升級之路，我們預(yù)計公司 2022-2024 年電吹風(fēng)均價提升幅度分別為 12%/40%/40%，銷量企穩(wěn)回暖，對應(yīng)收入分別 為 6.1 億/9.4 億/13.9 億元，分別同比+18%/+54%/+48%。同時公司精品化戰(zhàn)略有利于推 動 毛 利 中 樞 上 行 ， 我 們 預(yù) 計 公 司 吹 風(fēng) 機(jī) 業(yè) 務(wù) 2022-2024 年 毛 利 率 分 別 為 42.7%/50.7%/54.3%。
費用端來看，1）銷售費用率：我們預(yù)計公司 2022-2024 年銷售費用率分別為 23.0%/23.5%/24.5%，穩(wěn)步提升的原因主要系公司持續(xù)加強(qiáng)營銷投入，提升品牌調(diào)性所致。 2）管理費用率：我們預(yù)計公司 2022-2024 年管理費用率分別為 3.7%/3.8%/3.8%，主要 由于近幾年公司管理費用管控表現(xiàn)良好，未來有望在降本增效下繼續(xù)保持平穩(wěn)態(tài)勢。3） 研發(fā)費用率：我們預(yù)計公司 2022-2024 年研發(fā)費用率分別為 2.5%/2.6%/2.8%，2022 年研 發(fā)費用率較低主要系由于公司 2022 年在提價邏輯得到驗證下收入高增所致，預(yù)計未來公 司持續(xù)推陳出新，研發(fā)費用率有望回歸至歷史中樞。
利潤端來看，考慮到 1）公司其他個護(hù)小家電第二極拓展可期，有望帶來收入增量；2） 公司電動剃須刀和電吹風(fēng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善持續(xù)，中高端產(chǎn)品收入占比持續(xù)提高，打開盈 利空間；3）渠道端公司積極擁抱新興渠道，情感營銷下爆款產(chǎn)品銷售表現(xiàn)亮眼，未來有望持續(xù)受益于渠道紅利，我們預(yù)計公司 2022/23/24 年凈利潤分別為 8.9 億/11.8 億/14.7 億 元，同比+38.7%/32.5%/25.1%，對應(yīng) EPS 預(yù)測為 2.04/2.70/3.38 元，當(dāng)前股價（2023 年 4 月 4 日，下同）對應(yīng) PE 為 40/30/24 倍。