此前因“標準門”與京華時報對掐沸沸揚揚的農(nóng)夫山泉桶裝水，時隔四年后又重新回歸北京市場。但如今的北京市場已今非昔比，也已不再是農(nóng)夫山泉桶裝水熟悉的市場，面對消費者的疑問，市場被擠壓等情況，有點甜的農(nóng)夫山泉還能再“甜”起來嗎？
1有備回北京
穩(wěn)坐行業(yè)龍頭位置后，淘寶農(nóng)夫山泉繼續(xù)在包裝飲用水領(lǐng)域繼續(xù)深耕用戶需求，推出針對特定人群和特定場景的包裝飲用水。
比如夏天去海邊打沙灘排球，大汗淋漓想喝點飲料時，你會想到誰？還會在礦泉水、果汁、蘇打水、氣泡水、可樂，這些品類中選擇一個嗎？
實際上，早在2022年3月的業(yè)績說明會上，農(nóng)夫山泉就披露過成本壓力。彼時，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼財務(wù)負責(zé)人周震華直言，公司面臨的成本壓力已經(jīng)“超過企業(yè)單方面可以去消化的水平”?！耙驗榻衲辏?022年）PET從年初到現(xiàn)在幾乎沒有過低點，全部在歷史高位上。”
不過，南都灣財社記者也發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的原料成本壓力或會有所下降。
這期間，他們主要打的點是“小聚小飲小時刻小心情”，切入的是三五好友在路邊攤的四方小桌上吃燒烤的場景。
這是最適合在這種場景下享用的食物。大部分人吃的面包圈太脆了，邊吃邊開車會搞得滿手都是。而奶昔，放在剛好空出來的茶杯座上，插上一根吸管吮吸，通?？梢曰?0分鐘，上班路上的饑餓與無聊一并解決了。
不同的產(chǎn)品在不同的場景下，對應(yīng)了不同的用戶需求。我們盲目去抓用戶多變的需求，顯然是低效甚至無用的。
業(yè)內(nèi)人士分析，包裝水業(yè)務(wù)的中短期增長或來源于應(yīng)用場景的細分化、多元化，從個人即飲消費小規(guī)格包裝水拓展到家庭消費的大規(guī)格包裝水。隨著包裝水消費場景被擴大到家庭用水，瓶裝向桶裝進階，大包裝水增速迅猛。
前有“新茶飲第一股”奈雪的茶，蜜雪冰城很難擺脫被比較的命運。相比于剛開始就專注高端市場，采用自營模式的奈雪，草根出身的蜜雪靠著平價優(yōu)勢打造了屬于自己的加盟帝國。
資本是嗜甜的，當(dāng)新茶飲增長逐漸放緩，開始謀求上市的下沉王者，能否通過第二增長曲線，繼續(xù)講述吸引人的甜蜜故事？
2.2萬家店，99.8%是加盟店
2021年度中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場規(guī)模為2796億元，而“蜜雪冰城” 2021年終端銷售額約為200億元，約占現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場規(guī)模的7.15%，門店數(shù)量也在中國現(xiàn)制茶飲門店中占據(jù)了5.13%。
截至2022年第一季度，公司已經(jīng)有22276家門店，其中21619家為蜜雪，636家為幸運咖，21家為極拉圖。
與“茶飲第一股”奈雪的茶不同的是，蜜雪主要以加盟模式為主，截至2022年第一季度，加盟門店及直營門店數(shù)量分別為22229家及47家。在準備上市的近兩年內(nèi)，蜜雪幾乎每天擴店近20家，遍布全國31個省市自治區(qū)，快速占據(jù)了市場。
專注直營模式的奈雪2022中報顯示經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.49億元，此前，奈雪曾在2020年達到0.62億元的盈利。相比之下，蜜雪卻保持著持續(xù)的盈利能力。
從2019—2021第一季度，蜜雪歸屬于母公司股東的凈利潤分別為 4.45億元、6.32億元、19.1億元和3.9億元，近三年盈利總額近30億元，其中2020年凈利潤上升42.81%，2021年則達到了203.09%。在2021年，蜜雪一天就能賺上523.3萬元，而在2022年第一季度，這個數(shù)字是433萬元。
讓蜜雪冰城持續(xù)盈利的關(guān)鍵原因，是占比達到99.8%的加盟店。招股書數(shù)據(jù)顯示，在2019—2021第一季度，蜜雪公司直營門店產(chǎn)品毛利率分別為 5.36%、4.44%、10.24%和-18.21%，但相抵之下，公司主營業(yè)務(wù)的毛利率依舊達到了35.95%、34.08%、31.73%和30.89%。
蜜雪也對食材和包裝材料的毛利潤進行了披露，在剔除了運輸費用后，食材和包裝材料銷售的毛利率基本和公司主營業(yè)務(wù)的毛利率持平。而對于加盟商而言，毛利潤也并不低。在媒體關(guān)于蜜雪的稿件中曾提及，蜜雪冰城工作人員表示，“按照正常的做餐標準、產(chǎn)品的配比去做，能夠達到產(chǎn)品的統(tǒng)一、口味一樣，毛利潤是可以穩(wěn)定控制在55%—60%?！?/p>
在奈雪招股書中披露了直營店的各項成本占同期收益比重，其中員工成本占比達到了28.6%。而對于以加盟店為主的蜜雪而言，店內(nèi)員工成本轉(zhuǎn)接到了加盟商身上，在招股書中，蜜雪表示加盟門店店員由加盟商招聘，公司主要負責(zé)培訓(xùn)和指導(dǎo)，直營門店中的店員才是公司招聘，屬于公司員工，相對應(yīng)的就是加盟商擁有對加盟門店的所有權(quán)和收益權(quán)，實行獨立核算，自負盈虧。
蜜雪則選擇在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等 22 個省份設(shè)立倉儲物流基地，選擇了和第三方物流合作，在遍布全國的倉儲基地中存儲供應(yīng)鏈端的產(chǎn)品，做到及時配送。蜜雪對于加盟商有著全國物流免費配送的政策，因為在多地設(shè)立倉儲物流基地的原因，蜜雪能夠幫門店實現(xiàn)小額訂單配送，做到靈活的庫存管理，也加強了運輸時效。
截至2022年3月末，蜜雪冰城已經(jīng)建立起252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13萬平方米全自動化生產(chǎn)車間，在一定程度上降低了成本，但財報中也提及，目前仍有許多食材需要對外采集，比如目前的植脂末全部依賴外采，2021 年度公司植脂末采購量達 4.92 萬噸，占公司生產(chǎn)性采購金額的18%。
為進一步降低成本，蜜雪也在廣西、重慶、河南、海南、安徽等地籌建新的生產(chǎn)基地。此次IPO，蜜雪冰城擬募集資金64.96億元，投向5個生產(chǎn)建設(shè)類項目、3個倉儲物流配套類項目和3個其他綜合配套類項目，解決供應(yīng)鏈與物流倉儲問題。
蜜雪冰城在招股書中將主營業(yè)務(wù)增長快速的原因歸結(jié)為門店數(shù)量快速增長和單店銷售額的提升，2.2萬家遍布全國的加盟店算得上是蜜雪收入來源的底氣。
招股書中，蜜雪冰城就表示，在品牌建設(shè)上，公司宣傳以線下2.2萬家門店為主要陣地，通過放置的屏幕、揚聲器、海報等方式進行宣傳，提升了品牌的影響力。雖然面臨競爭，但通過蜜雪冰城這個強IP，結(jié)合線下遍布全國的渠道以及低價的策略，蜜雪冰城或許還能在其他品類上做到后發(fā)先至。
在媒體報道中表示，瓶裝水等產(chǎn)品主要售賣渠道就是線下加盟商渠道，2.2萬家門店成為了蜜雪線下銷售的渠道網(wǎng)絡(luò)，也是覆蓋全國的銷售網(wǎng)點。作為一個強渠道品牌，線下渠道和品牌力都能成為蜜雪冰城其他商品的背書，帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷量。
自 2020 年9月開始，蜜雪還在淘寶、天貓等電商平臺設(shè)立自營店鋪，電商銷售收入在主營業(yè)務(wù)收入的占比也從2020年的0.17%上升到2022年第一季度的3.11%。
中國現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模由 2016 年的 291 億元增長至 2021 年的2796 億元，年復(fù)合增長率為 57.23%，預(yù)計到 2025 年，中國現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模將進一步擴大至 3749 億元。市場廣闊，但競爭也在越來越多。
部分產(chǎn)品調(diào)價未能改變現(xiàn)有包裝飲用水價格體系
對于本次提價原因，農(nóng)夫山泉表示主要是物價、原材料、人工及運費等成本不斷上漲導(dǎo)致。這個理由似曾相識，在2021年12月28日，農(nóng)夫山泉發(fā)布價格調(diào)整公告，就上海地區(qū)19L的天然水零售價格進行調(diào)整，從2022年1月1日起由26元/桶調(diào)整到28元/桶，原因也是“原材料、人力、運輸?shù)冗\營成本的影響”。