“回歸經(jīng)營本質(zhì)，用戶是永恒的驅(qū)動力。”這是阿里巴巴淘寶天貓服飾事業(yè)部總經(jīng)理喬喬為淘寶天貓服飾接下來的發(fā)展所定的調(diào)。

　　

過去10多年，服飾產(chǎn)業(yè)和淘寶天貓一起，隨著社會消費的變遷經(jīng)歷了4個階段，在每一個紅利期都精準踩中了節(jié)奏：

　　

初創(chuàng)的野蠻生長期，一大批淘品牌在淘寶誕生，服飾消費從線下到線上轉(zhuǎn)變；

　　

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利釋放期，淘寶天貓建立起了獨特的快時尚生態(tài)，和淘寶商戶一同加快了中國服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和迭代的速度。

　　

無線互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展期，2016年，淘寶完成無線化，進入紅人、新品、內(nèi)容化運營的第三階段，粉絲的購買力被極大釋放。消費者開始進入尋找自我風格的探索期。

　　

如今，當淘寶天貓擁有近10億用戶，用戶呈年輕化趨勢、行業(yè)發(fā)展進入平穩(wěn)期，在用戶驅(qū)動下淘寶天貓服飾進入“風格當?shù)馈?/span>的第四階段。

　　

服飾產(chǎn)業(yè)棋至中局，產(chǎn)業(yè)日漸成熟，打法日新月異。什么樣的策略才是可持續(xù)的策略？

　　

在36氪專訪中，喬喬直言服飾行業(yè)商品豐富性的背后是長尾需求驅(qū)動，用戶始終是核心。

　　

單純依賴低價銷貨的去庫存邏輯早已不是最佳選擇，扶持更多風格的商家、商品，滿足消費需求才是長遠之道。

　　

01. 服飾，年輕人的自我表達

如果想要了解一代年輕人的想法，只須仔細留意他們的衣著。服飾，是社會消費變遷的一面鏡子，折射著不同時代的風貌和性格。

　　

上世紀80年代初，喇叭褲、蛤蟆鏡成為大街小巷的流行，從“毛藍布”、“的確良”的黑灰藍基調(diào)，變?yōu)樯识鄻拥臅r髦服裝；90年代，街邊服裝店、小商品市場流行開來，直筒褲、牛筋褲、A字裙成為一代人的潮流，彰顯著獨屬于那個年代的時尚個性。

　　

服飾不僅是保暖避寒的實用物品，更是人們自我表達的一種方式。隨著Z世代擁有獨立經(jīng)濟能力、圈層氛圍興起，這一趨勢尤為明顯。

　　

一份來自人民網(wǎng)研究院的《00后生活方式洞察報告》顯示，在00后所有的開支中，服飾的消費金額占據(jù)的比例最高，服飾也被00后賦予了日常穿著外的精神與文化意涵。這一代年輕人更喜歡具有獨特個性的商品，而非市面上廣泛存在的標品。

　　

2021年，天貓平臺的年輕用戶規(guī)模在高基數(shù)的基礎(chǔ)上，同比增長超過30%。平臺數(shù)據(jù)顯示：由于內(nèi)容媒體的不斷發(fā)展，同時呈現(xiàn)著品牌集中度提升和新品牌不斷涌現(xiàn)，這樣看似矛盾的趨勢，這背后實際反映的是人口代際變化和他們消費觀念的遷移。

　　

（多巴胺甜妹風）

　　

年輕人，讓服飾風格有了更多的裂變方向。

　　

兩個典型的例子是近郊露營和圈層服飾：

　　

疫情之下掀起的近郊露營風潮，也點燃了服飾行業(yè)的露營風，漁夫帽、寬松的戶外休閑裝成為潮流單品。

　　

圈層文化推動了洛麗塔裝、JK裝的流行，它們和漢服并列為2021年淘寶服飾“流行三坑”，從一門小眾需求變?yōu)榇笊狻?/span>

　　

風格精細化的程度越高、裂變的方向越多，服飾產(chǎn)業(yè)的機遇就越多。

　　

在不久前結(jié)束的新勢力周期間，新風格趨勢如新中式、純御辣妹風、御姐輕熟的手淘搜索量分別同比增長341%、2600%、801%。

　　

淘寶設(shè)計師品牌PaleBlueDot（藍點）在新勢力周期間成交同比增長約350%。

　　

這家創(chuàng)立于2019年的設(shè)計師品牌，是淘寶第一批嘗試新中式風格的店鋪。創(chuàng)始人劉一瓊向36氪回憶，上線之初藍點定位現(xiàn)代浪漫主義風格，2020年開始轉(zhuǎn)型，嘗試帶有新中式元素的服裝。

　　

“其實是挺冒險的，一開始新中式服飾的市場反響并不明顯?！眲⒁画傉f。彼時新中式風格在淘寶方興未艾，市場規(guī)模并不大。但平臺的數(shù)據(jù)增長、商家的接連入駐，讓劉一瓊對這一細分賽道有信心。

　　

此后，隨著用戶關(guān)注的增加，“我們慢慢地大膽一些了，逐漸新增一些產(chǎn)品，直到去年3月份，基本上完全明確了新中式的風格路線?！弊罱K，成交在新勢力周爆發(fā)。

　　

（淘寶天貓新晉流行趨勢：新中式風）

　　

新一代消費者不再滿足于品牌故事、英雄商品，而是積極擁抱新的概念、新的配方、新的風格，新的體驗，不斷出現(xiàn)的高質(zhì)量的商品，正在加速這個形成消費趨勢的過程。

　　

年輕人也從對商品的選擇，走向?qū)ι罘绞降淖非?，審美認同、亞文化標簽、復合功效、悅己需求，都在驅(qū)動他們消費的決策因子變得日益復雜和多元化。

　　

從用戶服務(wù)視角出發(fā)，基于真實需求驅(qū)動一個新興市場的發(fā)展，這樣“消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”相融合的方式，實際上是從需求層面顛覆了行業(yè)過往的“爆款邏輯”，長遠的機會蘊藏在無數(shù)個細分市場。

　　

為了讓用戶更好地挑選風格商品，新勢力周期間，淘寶推出輕應(yīng)用iFASHION+，聯(lián)合了專業(yè)機構(gòu)及5000多個商家上線了14萬套搭配，基于算法能力對平臺服飾進行精選，為用戶提供更為完整統(tǒng)一的時尚穿搭解決方案。

　　

36氪觀察到，當絕大部分新電商平臺還停留在低價走量的賣貨邏輯時，淘寶天貓服飾用一年時間將6大風格拓展至40-50種，每個大風格下又有上千種精細化風格，新中式、ABG辣妹風正脫胎于此。

　　

多位商家向36氪表示，純價格競爭只會加劇同質(zhì)競爭，抹殺服飾產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力。即便靠低價取勝，商家也未必能掙到錢。

　　

越來越多的商家認為，從生意的長遠發(fā)展來看，價格錨點必然轉(zhuǎn)向用戶需求和商品力提升這兩個關(guān)鍵錨點。

　　

02. 用戶驅(qū)動是一個閉環(huán)

時裝周捕捉下一季的潮流趨勢，而后才是設(shè)計、生產(chǎn)，投放市場，等待消費者選購，這是服飾產(chǎn)業(yè)的時間線。

　　

但在數(shù)字時代，它正在被改寫。相比時裝周，淘寶天貓新勢力周反而像是一個試驗場 —— 淘寶天貓商家基于真實的用戶洞察，提前半年或1年在手淘捕捉潮流趨勢，設(shè)計出具有獨特風格的商品。

　　

“實際上，這是一個閉環(huán)，用戶是驅(qū)動力，也是最終服務(wù)對象?！?/span>喬喬在接受36氪專訪時說道。

　　

她在桌上畫了一個圈，起點是“用戶驅(qū)動”，淘寶天貓基于趨勢、風格洞察影響商家；商家根據(jù)淘寶天貓建議組織貨品、尋找自身的風格定位；最后這些基于“用戶真實需求”的貨品和店鋪在手淘上線，滿足用戶豐富的個性化需求，形成新藍海市場。

　　

面對用戶需求多樣性，淘寶天貓又推出兩套服務(wù)不同類型商家的運營邏輯：

　　

針對風格類商家，以豐富多元的商品、內(nèi)容化、風格化的方式去解決年輕用戶的需求；針對品牌商家，淘寶天貓和商家共建行業(yè)標準、創(chuàng)造新品類。

　　

Chinism創(chuàng)始人杰森在服飾行業(yè)深耕多年。開設(shè)天貓店時，杰森腦海里只想著兩件事：一是做一個真正的服飾品牌，二是找到自己獨特的風格定位，而不是做“賺取差價”的生意。

　　

入駐第一年，杰森在眾多風格定位中搖擺不定：商務(wù)西裝？工裝？英倫？嘗試一陣后，正巧趕上淘寶天貓風格化探索。在和天貓小二反復討論用戶需求和市場趨勢后，杰森確定定位美式高街運動風，切入新賽道。

　　

新勢力周期間，有著清晰風格定位的Chinism吸引了一大波粉絲購買，店鋪迎來同比增長超260%銷售小高峰。

　　

像Chinism這樣因切入細分新賽道，獲得新一輪增長紅利的商家還有很多。目前，淘寶天貓正嘗試在用戶洞察和數(shù)字化的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)新趨勢，打上風格標簽，即先在生產(chǎn)端定義清楚這一新趨勢是什么，比如新中式風、純御辣妹風、CityGirl&Boy風，還是高性能生活風，再按照風格推送給相應(yīng)的用戶。

　　

根據(jù)淘寶天貓的一組數(shù)據(jù)，淘寶天貓平臺上有超過2億的95后，其中，服飾先鋒人群超過6000萬。先鋒人群的匯聚讓淘寶能夠通過數(shù)據(jù)維度的洞察把握潮流走向，這意味著，淘寶天貓也許是最有可能形成新消費藍海的地方。

　　

“如果轉(zhuǎn)化非常好，商家就會去follow?！眴虇谭Q。由此，以數(shù)字化洞察為起點，淘寶天貓形成了一條用戶驅(qū)動、平臺引導、供給升級的完整鏈路，助推小眾趨勢爆發(fā)最終成為一種潮流。

　　

在風格化這條路上，淘寶天貓鋪墊已久。

　　

早在2015年，淘寶就推出了時尚互動平臺iFASHION，鼓勵商家原創(chuàng)。2022年新勢力周期間，iFASHION+輕應(yīng)用上線后增加了“風格推薦+整套穿搭”功能，用戶可訂閱感興趣的“搭配圈”。未來，iFASHION可根據(jù)用戶職業(yè)、身高體重精準推薦風格搭配。

　　

（iFASHION+為用戶精準推薦風格搭配）

　　

隨著風格化消費趨勢上升，淘寶天貓服飾朝精細化風格方向升級的意圖也越來越明顯。2020年，淘寶就正式推出了專注于服飾商家成長的“IF計劃”，基于iFASHION沉淀的新商家孵化機制，包括消費洞察、精準推薦、供應(yīng)鏈整合等能力，計劃未來3年孵化10萬新iFASHION特色商家。

　　

2021年，天貓順勢推出“發(fā)光體計劃”，扶持有獨特品牌調(diào)性、風格的男裝品牌，為男性消費者提供多元、豐富的潮流服飾。

　　

目前，淘寶天貓服飾已有數(shù)萬家風格類店鋪。據(jù)悉，淘寶天貓服飾計劃未來一年孵化10000個特色新商家，500個天貓新品牌。淘寶天貓將為新商家提供專屬小二服務(wù)、產(chǎn)品專項支持、IP資源分享等服務(wù)。

　　

“未來淘寶天貓的風格標簽會越來越細化，當我們把風格更細化后，細分市場的寬度就會更大，會有更多人入場來玩，增量來自這里?！眴虇瘫硎尽Ｕ蛉绱?，“用戶每次打開看到的永遠是新商品，是不一樣的淘寶?！?/span>

　　

通過數(shù)據(jù)的洞察，和商家站在一起，不斷創(chuàng)造超越消費者預(yù)期的商品。這是淘寶天貓當下的堅定選擇：“從交易到消費”的外在表達。

　　

03. 服務(wù)者

無論是面向用戶還是商家，淘寶天貓始終是服務(wù)者的身份。

　　

展示是服裝打動消費者的第一步。商場櫥窗里的模特搭配是吸引眼球的所在。在數(shù)字化的世界里，展示不再局限于櫥窗里的一兩個模特，每款商品、每種風格、不同搭配都能萬千展現(xiàn)。

　　

因此，今年“內(nèi)容化”成為了淘寶天貓服飾一大重要策略。

　　

淘寶天貓服飾組的“內(nèi)容編輯部”，長期與專業(yè)時尚機構(gòu)、主播一起觀察發(fā)現(xiàn)風格、面料、顏色等新趨勢，與淘寶天貓上的用戶需求、趨勢風格交叉驗證，基于算法將風格數(shù)字化、標準化，讓每位消費者都能輕松捕捉潮流，找到展現(xiàn)自我個性的風格服飾。

　　

這些內(nèi)容，消費者都可以通過在新勢力周期間上線的iFASHION+輕應(yīng)用獲得體驗。

　　

除此之外，用戶能在淘寶上看到更多關(guān)于服飾的短視頻、直播內(nèi)容，從單品到整套穿搭建議，讓服飾商家找到更能展現(xiàn)風格的方式，也讓消費者有更多直觀感受和選擇空間。

　　

“優(yōu)質(zhì)商品需要充分的內(nèi)容化表達。今年淘寶天貓將內(nèi)容化作為重要戰(zhàn)略，既是為了讓商家更好地展現(xiàn)商品、品牌個性，更是為了幫助用戶清晰地進行購買決策，精準地找到能體現(xiàn)自我個性的風格商品。”喬喬說。

　　

未來，淘寶天貓會基于用戶真實需求，一手推動精細化風格，讓更多特色商家、商品在淘寶天貓出現(xiàn)；一手聯(lián)動天貓品牌商家強大的供應(yīng)鏈能力，為近10億消費者提供更加豐富的商品和服務(wù)。

　　

04. 探索者

面對未來最好的辦法是去創(chuàng)造未來。

　　

淘寶天貓上近10億消費者對理想生活的憧憬是由一個個具體的需求組成的，滿足一個個具體的需求，才能創(chuàng)造10億消費者的新藍海。

　　

新的探索已經(jīng)在發(fā)生——在少女內(nèi)衣市場，淘寶天貓正攜手頭部商家共建行業(yè)標準，滿足消費這需求。

　　

少女內(nèi)衣市場的現(xiàn)狀是“規(guī)模小，缺乏行業(yè)標準、市場投入不足”，這導致消費需求沒有被很好的滿足。此外，“青春期的少女以及媽媽們對于內(nèi)衣和胸部發(fā)育的認識不足，或者羞于表達”。這是用戶教育的痛點。

　　

實際上，青春期的少女會經(jīng)歷三個發(fā)育階段，不同階段有不同的內(nèi)衣需求。選擇合適的內(nèi)衣，對少女身體的發(fā)育很重要。

　　

基于市場缺口和用戶痛點，淘寶天貓聯(lián)合愛慕、Ubras旗下likeuu、百伶百俐等品牌共同探索如何更好地解決少女的內(nèi)衣健康穿戴和選購問題。

　　

探索的第一步，是建立規(guī)范統(tǒng)一的少女內(nèi)衣標準。比如，少女內(nèi)衣商品按照發(fā)育三個階段進行導購劃分、統(tǒng)一尺碼選購標準、材質(zhì)要求等，同時提供相關(guān)階段的發(fā)育知識科普。

　　

除了帶頭建立行業(yè)標準，淘寶天貓也在用戶教育的痛點上發(fā)力。

　　

淘寶天貓聯(lián)動中國人口福利基金會和8大內(nèi)衣商家發(fā)起“小小內(nèi)衣計劃”，未來將為12個鄉(xiāng)村地區(qū)的女孩，普及少女內(nèi)衣和發(fā)育的生理心理相關(guān)知識科普，并為困難人群提供內(nèi)衣物資捐贈，幫助她們更好地認識和悅納自己。

　　

這既是出于對少女內(nèi)衣消費市場的洞察更是出于對青少年群體的關(guān)愛。

　　

likeuu事業(yè)部負責人張斯嵐在接受36氪采訪表示，去年Ubras綜合考慮了少女內(nèi)衣用戶洞察和需求，和淘寶天貓?zhí)峁┑纳倥畠?nèi)衣新趨勢數(shù)據(jù)，推出了獨立少女內(nèi)衣品牌likeuu，第一時間入駐天貓。

　　

（likeuu少女內(nèi)衣）

　　

基于少女內(nèi)衣需要同時滿足不束縛發(fā)育、有支撐力的雙重需求，設(shè)計了無束縛無尺碼少女內(nèi)衣。沒想到，一經(jīng)推出就獲得市場認可。

　　

當消費需求被洞察、用戶痛點被感知，當少女內(nèi)衣的標準被定義清楚后，市場也快速被打開。2022年，likeuu前三個月的銷量是去年三個季度總和的一倍。

　　

這一探索模式還將復制到羽絨服、鞋靴等行業(yè)。在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)上，從消費者需求出發(fā)，服務(wù)商家，從交易到消費。

　　

一方面，為消費者創(chuàng)造價值是不變的主線，從交易向消費決策和消費體驗延伸；另一方面，和商家站在一起，回到生意本身。

　　

“1+1可以大于2?！痹趩虇炭磥恚椥袠I(yè)要從行業(yè)運營走向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，用戶需求是永恒的驅(qū)動力。

　　

深入改變服飾產(chǎn)業(yè)，告別惡性價格戰(zhàn)，走可持續(xù)發(fā)展的新增量之路，靠的不僅是流量和數(shù)字化能力，更是長期主義的決心與耐力。

　　

“在所有電商平臺中，如果只有一個平臺能真正為服飾產(chǎn)業(yè)探路，服務(wù)好消費者和商家，我相信那一定是淘寶天貓。”喬喬說。

　　

內(nèi)容和電商從未走得如此之近——大勢之下，“內(nèi)容電商”拉開了下半場的角逐。

　　

2016年，淘寶二樓《一千零一夜之鲅魚水餃》微視頻上線2小時之內(nèi)，淘寶鲅魚水餃的銷量超過了過去四年半之和，銷量猛翻150倍。

　　

2017年，《奇葩說》直播嘉賓嗑瓜子，讓69元兩罐的“粑粑瓜子”受到網(wǎng)友的追捧，上線48小時，銷量破百萬，馬東成為最會賺錢的網(wǎng)紅之一。

　　

同年，放眼國際，倫敦奢侈品電商Farfetch與商業(yè)時尚傳媒巨頭康泰納仕成為全球內(nèi)容與商務(wù)合作伙伴。

　　

2019年，無直播，不電商。李佳琦用了三年時間，終于在2019年10月做到了淘寶直播間千萬粉絲。今年雙十一當天，李佳琦連續(xù)直播時長共計12個小時26分，GMV直接超百億，達115億。

　　

2020年12月，淘寶逛逛上線，作為淘寶內(nèi)容平臺，在年初正式占據(jù)首頁一級入口，成為以圖文、短視頻形式為用戶提供種草信息的內(nèi)容聚合平臺。

　　

2021年11月，超過2.5億消費者在淘寶逛逛上“種草”，雙十一1/3的訂單來自于內(nèi)容種草的成績，一躍成為比肩抖音的第二大內(nèi)容種草平臺。

　　

內(nèi)容和電商從未走得如此之近——大勢之下，“內(nèi)容電商”拉開了下半場的角逐。

　　

01. 真實才是內(nèi)容電商的核心競爭力

為什么人們還需要一個淘寶逛逛？

　　

我們設(shè)想一下這樣的場景：在某一個休息間隙，你隨手打開一些種草平臺，刷自己感興趣的圖文、視頻，突然被博主種草了一款產(chǎn)品，然后就打開淘寶搜索，甚至立刻下單。

　　

消費者因為喜歡內(nèi)容而喜歡產(chǎn)品，從而影響購買決策，這是內(nèi)容電商最原始的動能——人類的情感。

　　

美國社會心理學家馬斯洛的需求理論認為，情感化是人性通往自我實現(xiàn)的一張通行證，人類終將無法逃脫情感的束縛。

　　

但同樣一支口紅，在網(wǎng)紅的試色圖片里驚為天人，到了普通用戶手里就變成了“顯黑、顯土、顯唇紋”。

　　

當網(wǎng)紅成為職業(yè)，種草成為經(jīng)濟，營銷的濾鏡已經(jīng)成為了網(wǎng)紅游離在行業(yè)底線邊緣的潛規(guī)則。

　　

今年10月，一場由“濾鏡”引發(fā)的種草信任危機，正在悄然改寫網(wǎng)紅經(jīng)濟的底層邏輯，年輕人開始“反種草”，逃離種草平臺，復興豆瓣、淘寶等有消費者真實聲音的地方，這成為很多人選擇淘寶逛逛的原因。

　　

“與其他平臺的本質(zhì)區(qū)別在于逛逛消費者生態(tài)的基底是電商交易，同時由淘寶常年積累的視頻、直播、評價、買家秀、達人秀等內(nèi)容聚合而成的入口，讓消費者真正實現(xiàn)‘所見即所得’，種草之后就能順手購買。”淘寶內(nèi)容電商負責人千城說，真實是逛逛的底色，在逛逛上發(fā)布的任何一條視頻、一篇圖文的前提是創(chuàng)作者是產(chǎn)品的真實使用者。

　　

淘系后臺豐富的消費數(shù)據(jù)，以及上億條買家秀組成的“買家秀寶藏”，是逛逛在進軍內(nèi)容電商時獨一無二的存量資產(chǎn)。后內(nèi)容時代，濾鏡效應(yīng)失效，消費者反種草，淘寶逛逛掀起的“真實種草”浪潮，“真實的內(nèi)容+精細化的運營”成為內(nèi)容電商下半場的核心競爭力。

　　

02. 內(nèi)容拉近與消費者的距離

電商3.0時代，在線購物成為基本生活方式，消費者數(shù)字化程度大幅提升，呈現(xiàn)出購物習慣數(shù)字化、購物需求個性化、購物場景多元化、購物體驗社交化的特點。與以往理性決策不同，購買者行為越來越多表現(xiàn)為特定場景下的情緒驅(qū)動。后內(nèi)容時代，從圖文到直播、短視頻，多元化的內(nèi)容已成為新的流量入口和流量聚集地。

　　

而面對淘寶9億的用戶量，如何將淘寶公域池內(nèi)的流量通過內(nèi)容引流到商家的私域流量池，單憑品牌的單打獨斗很難實現(xiàn)這一目標，而隨著逛逛的上線，這個流量入口已經(jīng)打開。

　　

商家私域發(fā)布會話題后在逛逛獲得推薦流量

90后攝影師瑤，因為身材微胖，過去在淘寶上通過搜索大碼女裝買衣服，一直中規(guī)中矩的甚至偏土氣的穿衣風格，讓瑤在社交中時常emo。也去一些種草平臺攻略過穿搭，結(jié)果就是只能躲在濾鏡后面。后來在淘寶逛逛上，她認識了微胖博主馬西西，被視頻里馬西西的自信和美好打動，如今已經(jīng)變身微胖的美麗女孩兒。

　　

“馬西西masisi微胖大碼”是目前淘寶微胖女生心水熱賣店鋪榜TOP1商家，店主馬西西masisi也是逛逛第一批內(nèi)測的達人用戶。從大學畢業(yè)就開始做淘寶，起初是做的是小碼的衣服，后來因自己身材發(fā)胖，她就開始做微胖的服裝。

　　

她在逛逛一般發(fā)講解產(chǎn)品版型的內(nèi)容，偶爾有一次在這里與粉絲交流體重焦慮的問題，受到了熱烈的反饋。

　　

“真的很高興消費者能從視頻中跟我找到共鳴，也很慶幸可以緩解他們一點點的焦慮；請記住，胖不是缺點，是這個社會的一點偏見，要懂得去接受自己，不要被眼前的東西給困住，一個女生善良啊，獨立呀，能力呀，談吐呀，都比身材更重要，你要知道你只獨一無二的是健康的，就夠了！”在淘寶逛逛，馬西西通過短視頻分享自己的穿搭心得，以及真實不做作的生活態(tài)度。

　　

她與其說是導購，更像是微胖女生的閨蜜。馬西西說，做微胖服裝的設(shè)計也是對微胖女孩們的一種鼓勵，以前模特都很瘦，而現(xiàn)在像楊天真等一些有影響力的人站出來，服裝設(shè)計也更人性化，微胖的女孩也可以通過穿搭變得很漂亮，不用太自卑。

　　

真實的內(nèi)容分享、真實的情感共鳴、真實的消費交易，在淘寶這個巨型公域流量池里，商家通過制作內(nèi)容各顯神通，將公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量。

　　

一年過去了，跟隨著逛逛成長的腳步，馬西西在逛逛收獲164.9萬的粉絲和36.5萬的點贊。

　　

03. 在淘寶逛逛實現(xiàn)種草與拔草的閉環(huán)

如果說過去消費者到電商平臺是明確知道“我要買什么”，那么今天在如此豐富的產(chǎn)品選項和場景選項之下，消費者的購物行為更多的時候是無明確目的的“閑逛”，內(nèi)容解決的是如何讓消費者從站外到站內(nèi)，到站內(nèi)之后如何轉(zhuǎn)化為購買行為的問題，即“種草到拔草”的閉環(huán)。

　　

實際上，在三大平臺中，同時擁有海量 SKU、海量用戶、科技中臺與豐富內(nèi)容博主管理經(jīng)驗的，目前還只有淘寶逛逛。無論是抖音還是小紅書，它們在拔草環(huán)節(jié)的“含淘率”實際上都很高，想要獨立完成閉環(huán)并不容易。

　　

隨著逛逛的崛起，“種草到拔草”的鏈路發(fā)生了改變，前文中提到的日常生活和消費場景會發(fā)生如下改變：在某一個休息間隙，你隨手打淘寶逛逛，刷自己感興趣的圖文、視頻，本來沒有購物計劃的你，突然被博主種草了一款產(chǎn)品，然后就直接一鍵在淘寶店鋪里下單。

　　

這樣沒有中間環(huán)節(jié)的“種草拔草模式”正被越來越多的年輕人選擇。

　　

在商家端，內(nèi)容營銷也從過去追求“前鏈路”的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論、參與等這些用戶與內(nèi)容本身的交互行為，到追求“后鏈路”的到店、吸粉、直購等這些更貼近商品交易的用戶行為。

　　

“商家可以在全域各個場景玩內(nèi)容營銷，但逛逛是唯一一個能夠?qū)崿F(xiàn)從種草到最后數(shù)據(jù)的閉環(huán)場景。逛逛的ROI極度可視化，這是我們最大的優(yōu)勢，就是ToB、ToC側(cè)的最短鏈路?！碧詫殐?nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理千城說，在消費者看不見的后臺，逛逛依托于淘寶的龐大電商基礎(chǔ)構(gòu)建了一套獨特的內(nèi)容算法，這些基礎(chǔ)包括內(nèi)容、鏈路、工具、商品知識圖譜等多方面。在這個基礎(chǔ)之上，逛逛對用戶的興趣把握要比其他平臺強，其使命是打造“種草—拔草”的高效閉環(huán)。

　　

逛逛的前臺，繼雙十一推出種草機，從商品的維度打造立體、網(wǎng)狀、多元的內(nèi)容之后，逛逛在雙十二前夜發(fā)起“神店合火人”活動，推出“神店種草”功能，什么值得買、虎撲、良倉、1626等一系列消費和生活方式媒體，以及艾格吃飽了、飲茶哥等紅人，紛紛入駐逛逛，進行寶藏神店推薦，開始為雙十二蓄水。

　　

淘寶內(nèi)容電商雙12全面升級

來自不同興趣圈層的大小賣家們，可以在逛逛發(fā)起私域話題，除了自己發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，賣家可以撬動粉絲在逛逛上發(fā)布買家秀的內(nèi)容，并將這些內(nèi)容沉淀在店鋪的“雙十二種草買家秀”模塊。

　　

“神店合火人”活動共分網(wǎng)紅神店、必逛神店、原創(chuàng)好店、小眾好店四個賽道，每個賽道排名前列的賣家可獲得逛逛提供的流量扶持。

　　

微胖女孩馬西西建立了話題#微胖女生冬季穿搭，家居博主種花的王大爺，擁有57.3萬的逛逛粉絲，除了日常賣花之外，王大爺經(jīng)常給大家傳授種花知識和技巧。

　　

“淘寶逛逛種草鏈路短、效率高，同時逛逛作為內(nèi)容平臺也適合我這種興趣圈層的內(nèi)容輸出?！狈N花的王大爺說，通過逛逛發(fā)布內(nèi)容能夠更貼近粉絲，而且能讓自己做的內(nèi)容更具象化，還能沉淀下來。

　　

種花的王大爺在此次雙十二活動中，發(fā)起逛逛話題#我的花園陽臺日記#引導粉絲參與互動，買家秀反饋也很不錯。

　　

據(jù)了解，“神店合火人”活動上線以來，已累積1萬商家參與私域話題，累計發(fā)布60萬篇，TOP商家話題參與用戶過千。

　　

雙十一、雙十二等電商時間節(jié)點創(chuàng)造的巨大流量對于品牌而言是一塊肥肉，商家如何在淘寶龐大的生態(tài)系統(tǒng)中，找到自己的位置，撬動站內(nèi)流量的杠桿？如何為店鋪打造網(wǎng)紅屬性，與消費者建立聯(lián)系，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，是淘寶逛逛未來的一大著力點。

　　

內(nèi)容電商的背后是營與銷的深度融合，在這一點上，淘寶逛逛站在巨人的肩膀上，鏈接內(nèi)容、產(chǎn)品、店鋪、消費者，撬動流量、粉絲、會員、成交、復購……這成為淘寶逛逛快速崛起的秘訣。