35歲這一年，放棄如日中天的經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)后，曾胖上熱搜的“娛樂圈教母”楊天真找到了新身份 ——大碼女裝店鋪主理人。做完切胃手術(shù)不到一個月，比過去消瘦不少的她馬不停蹄地投入了自己的新生意。
二次創(chuàng)業(yè)，曾為范冰冰、張雨綺等諸多明星立過人設(shè)的楊天真，總結(jié)出了一套精準(zhǔn)營銷自己的路徑：從個人品牌沉淀出個人產(chǎn)品，找到產(chǎn)品受眾，再進(jìn)行銷售和品牌運(yùn)營。
基于這套信條，她將新創(chuàng)立的個人女裝品牌命名為“PLUSMALL”，專注于120-220斤的大碼女裝。
9月10日，楊天真團(tuán)隊(duì)發(fā)布直播戰(zhàn)報(bào)，當(dāng)天總成交額超過1680萬元，創(chuàng)下了小紅書電商直播歷史新高。其中，PLUSMALL的“無風(fēng)起浪風(fēng)衣”單品銷售額超過29萬元。
淘數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)分析平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，淘系大碼女裝總銷售額已經(jīng)突破13.8億元，比3月增長91%，大碼女裝占據(jù)淘系全品類女裝市場的份額也從3月的2.9%增長到了4.4%。鮮為人所知的大碼女裝，正迎來爆發(fā)式增長。
在這個女團(tuán)刷新審美標(biāo)準(zhǔn)、女孩們拼命想把自己塞進(jìn)BM零碼女裝的夏天，重磅IP楊天真的闖入，讓另一個非標(biāo)準(zhǔn)化的世界展露在公眾面前。
大碼女裝的春天似乎來了，這門生意，會比人們想象中更性感嗎？
大碼女孩也有春天
簇?fù)碓跅钐煺嫔磉叄?個“最美大碼女孩”第一次出現(xiàn)在時尚雜志《NYLON》封面。她們毫不介意向鏡頭展示別人眼中的身材缺陷——雙下巴、粗脖子、麒麟臂、游泳圈、大象腿。她們平均體重超過150斤，與“好女不過百”的傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)格格不入。
7月 23日，all in大碼女裝的楊天真在微博、抖音、小紅書三大社交平臺上，啟動了一場名為“楊天真選最美大碼女孩”的網(wǎng)絡(luò)選秀。
“脫離統(tǒng)一審美”“非標(biāo)準(zhǔn)化”的胖女孩們，迎來一場意料之外的狂歡。
素人胖女孩、大碼模特和微胖穿搭博主蜂擁而至，帶著話題tag發(fā)布視頻聲援這一尋人行動。截至活動結(jié)束，該話題在全網(wǎng)被瀏覽5700萬次。
5名被選中的大碼女孩，被楊天真推入了公眾視野。
小紅書穿搭博主“肥美小李”是其中之一，她告訴億邦，小紅書上的大碼博主數(shù)量不少，她們組建起了一個近百人的微信群，分享交流穿搭經(jīng)驗(yàn)。
和普通女裝市場一樣，在大碼女裝這個賽道上，同樣有穿搭種草大碼服裝的分享博主、專業(yè)為店鋪帶貨的大碼試衣主播，還有專門從事大碼服裝展示拍攝的大碼模特。她們以不同身份構(gòu)建、填充著大碼經(jīng)濟(jì)圈。
億邦查閱千瓜數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前小紅書上以“大碼”“微胖”命名的達(dá)人有超過400人，相關(guān)筆記超過13000篇；以“大碼”為關(guān)鍵詞的抖音播主3523個，以“微胖”為關(guān)鍵詞的抖音播主3809個。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國肥胖人群規(guī)模超過2.5億。醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》的調(diào)查顯示，截至2017年，中國有4320萬肥胖男性和4640萬肥胖女性，分別占全球的16.3%和12.4%，肥胖人數(shù)超過美國位居世界首位。
大碼女孩這個長期被主流審美標(biāo)準(zhǔn)邊緣化的群體，絕不小眾。
央視財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道稱，2018年，與大碼女裝相關(guān)的淘寶店鋪數(shù)量超過一萬家，其中年銷售額過億的店鋪超過10家。2019年3月，每天有600多場的大碼產(chǎn)品直播，直播帶動的大碼產(chǎn)品銷售額突破億元。此外，大碼背包、大碼座椅、大碼游泳圈等圍繞“大碼人士”的用品，也已形成超過百億規(guī)模的特色市場，并以每年20%的速度增長。
“大碼服裝的年增長率約為服裝市場總增長率的兩倍，大碼女裝的發(fā)展前景正在逆向于整體服裝市場而生長?！笨捎^的市場空間，是擁有67萬粉絲的原創(chuàng)淘寶店鋪“MOFgiftshop”進(jìn)軍大碼賽道的原因之一。
今年8 月，MOFgiftshop正式推出獨(dú)立設(shè)計(jì)大碼子品牌“半月天使微胖少女” ，他們認(rèn)為“越來越多的女性消費(fèi)者開始更接納自己的身材”。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，讓原本集中于線下銷售的大碼女裝悄然走入了直播間。專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)嗅到了商機(jī)，紛紛進(jìn)場。
2020年成立的穿搭達(dá)人孵化公司杭州文蔚傳媒致力于孵化微胖短視頻達(dá)人。該公司一名經(jīng)紀(jì)人告訴億邦，文蔚傳媒的模式是先選拔素人，進(jìn)行短視頻內(nèi)容孵化，再走向漲粉直播帶貨，最后一步是開設(shè)達(dá)人淘寶店鋪。文蔚傳媒在挖掘素人時經(jīng)常用于“安利”對方的一個說法是：“年銷量4000萬元左右的店鋪，背后的大碼網(wǎng)紅有可能可以分到300萬左右的利潤?！?/p>
在美股上市的MCN公司如涵也開始在大碼這一垂直領(lǐng)域開拓資源，已簽下眾多微胖型網(wǎng)紅達(dá)人，以穿搭分享吸引用戶關(guān)注，并在淘寶上開設(shè)各自的分享店。
如涵方面向億邦表示，該公司看好微胖大碼這一賽道并發(fā)力較早，希望在這一領(lǐng)域立足。
品牌化，下一個機(jī)遇
得知今年雙11首場預(yù)售提前到10月21日，大碼女裝淘寶店“LTgirl studio”的合伙人Monica開啟了7日無休的連軸轉(zhuǎn)模式。
“淘寶女裝的旺季也就5月到7月以及雙11大促，剩下的日子就很淡了?！睂τ诖蟠a女裝店主來說，雙11是難得的旺季，也是一場硬仗。
上年雙11大促，幾乎整個公司都聯(lián)動了起來。Monica記得，當(dāng)時樓上的客服組猛烈敲擊鍵盤，樓下的訂單打印機(jī)“唰唰”運(yùn)轉(zhuǎn)不停，負(fù)責(zé)直播的模特甚至來不及回答直播間的粉絲提問。
文蔚傳媒經(jīng)紀(jì)人向億邦透露的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：大碼女裝賽道中，頭部店鋪月銷售額約3000萬元，在活動月突破4000萬元“不成問題”，年銷售額能輕松突破億元。從文蔚傳媒披露的旗下店鋪戰(zhàn)報(bào)中，不難窺見這一市場的造富效應(yīng)：文蔚傳媒旗下8月新店“璐可愛”，上新三天銷售額突破200萬元；9月新店“奶七弟弟”上新當(dāng)日銷售額突破120萬元。
LTgirl studio深耕大碼賽道三年，是最早期的大碼電商選手之一，店鋪粉絲數(shù)近79萬，收藏量近80萬，在整個大碼女裝行業(yè)內(nèi)處于中腰部隊(duì)列。
“半月天使微胖少女”主理人張彤告訴億邦，在過去的大碼女裝市場中，放碼（在設(shè)計(jì)師制作的頭樣基礎(chǔ)上，推出其他型號尺寸的紙樣）曾是最簡單直接的賺錢方法。放碼店鋪的模式成本低，只需要將供應(yīng)商提供的款式打板放進(jìn)淘寶店鋪即可，不需要額外消耗設(shè)計(jì)師成本。但這也導(dǎo)致過去的大碼女裝市場款式單一、千篇一律。
“目前廣州范圍內(nèi)做大碼貨的供應(yīng)商也就四五十個，市面上有約幾百家網(wǎng)店和很多直播帶貨主播，都是純粹只靠拿貨來賣的，市場里不可避免地款式重合度（很高），價格越做越低?！睂τ谛袠I(yè)的變化，Monica深有體會，“現(xiàn)在再做大碼淘寶店鋪已經(jīng)不如幾年前容易了，如今大碼店數(shù)量增多，如果沒有很龐大的用戶粉絲群或鮮明的風(fēng)格，還挺難突出的。因此，一些放碼店也在做原創(chuàng)轉(zhuǎn)型。”
品牌化，被視為大碼女裝的下一個機(jī)遇。
第三方電商數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺慢慢買大數(shù)據(jù)通過分析2020年二季度服飾行業(yè)電商數(shù)據(jù)得出結(jié)論：從銷量占比來看，大碼女裝領(lǐng)域尚未出現(xiàn)頭部企業(yè)?！鞍朐绿焓刮⑴稚倥毕Ｍ柚?dú)立設(shè)計(jì)來區(qū)別于市場中的“放碼”店，打造具有品牌文化的大碼店鋪：“只有區(qū)分于其他的大碼店鋪，才更可能去占據(jù)更多的市場份額。”
“女性消費(fèi)者普遍熱愛IP形象，如果店鋪IP足夠契合，她們會主動跟隨并嘗試新的款式?！睆埻騼|邦分析稱，區(qū)別于其他類型服裝，大碼服裝更具有獨(dú)特性和不可替代性，容易讓消費(fèi)者形成更高的品牌依賴度。
另一方面，大碼群體的消費(fèi)觀正在轉(zhuǎn)變，大碼群體的需求開始從遮體避寒的基礎(chǔ)型消費(fèi)，轉(zhuǎn)向渴求更具備時尚文化和原創(chuàng)形象的潮流消費(fèi)。
以個人IP打造風(fēng)格鮮明的個人品牌，昔日知名經(jīng)紀(jì)人楊天真的PLUSMALL，能否講好大碼女裝頭部商家的新故事？
打破“小而美”的天花板？
隨著越來越多的新參與者涌入，大碼女裝賽道正迎來日益激烈的競爭。慢慢買數(shù)據(jù)顯示，今年6月到8月，天貓大碼女裝店鋪總銷售額9.6億元，店鋪數(shù)量從2871家增加至5026家，增長率約75%。
這一數(shù)據(jù)還尚未考慮到來自淘外的競爭壓力。
“直播類的主播在抖音、快手等流量平臺帶貨能力很強(qiáng)，我們店鋪銷量最高的單品也就兩三千件，常規(guī)單品一般能賣幾百件，但找主播帶貨時可能一件單品一晚上就能走幾千件?！?雖然店鋪銷量沒出現(xiàn)下滑，但Monica依舊能感知到壓力，“這些平臺也有小店功能，他們也會慢慢形成自己的供應(yīng)鏈，沖擊現(xiàn)有的淘寶店鋪?！?/p>
尋求推廣是當(dāng)下淘寶店鋪的主流操作模式，但如果外部流量明顯更多，也從側(cè)面說明店鋪本身缺乏吸引力，Monica不得不在推廣和投放過程當(dāng)中找尋平衡。
此外，直播雖然促進(jìn)了銷量的提升、縮短了用戶的決策時間，但也進(jìn)一步推高了大碼女裝的退貨率。“常規(guī)的女裝店鋪退貨率可能在20%左右，但是大碼店鋪平均退貨率都在30%以上，旺季甚至可能達(dá)到40%?！盡onica告訴億邦，退貨率高意味著店鋪的運(yùn)營成本高昂。從客服、運(yùn)營、美工、倉儲到工廠對接，“沒有三四十個人是搞不定的”。
“一些主打低價的走量店鋪，單品利潤可能只有3%，這完全是在拼銷量，加上退換貨的損耗，很多單品可能都是賠錢的?！绷硪晃粯I(yè)內(nèi)人士解讀稱，頭部的跑量大碼店鋪可能賺錢效應(yīng)明顯，但一些尾部店鋪不見得能活得多好。
多準(zhǔn)電商數(shù)據(jù)報(bào)告分析稱，大碼女裝的銷售旺季在3月至5月，5月之后逐漸走低，一直到8月秋季上新后才再次走高，迎來雙11期間的爆發(fā)。該報(bào)告認(rèn)為，3至5月成為銷售旺季的原因之一是，春夏季衣服客單價低，促使用戶頻繁購買。
大碼女裝客單價普遍偏低且增長困難，天貓女裝/女士精品大類的8月均價約1530元，大碼女裝的均價只有102元左右，大多數(shù)店鋪單品定位在200元以內(nèi)。而新興的獨(dú)立設(shè)計(jì)店鋪成本較高，無法走低價快捷的模式，市場心理價位偏低，使其面臨銷量低、資金回籠慢等難題。
“普通的腰部店鋪毛利大概在30%左右，還不是凈利。一些頭部店鋪的毛利率可能高達(dá)70%，但它的運(yùn)營成本很高，每年推廣費(fèi)用大概就花掉了2000萬元。各種成本核算下之來，凈利率可能并不高?！币晃谎看蟠a女裝店鋪主理人向億邦坦言。
更重要的是，在全品類女裝中，大碼女裝這一細(xì)分賽道所占份額仍然很少，大多不超過5%。慢慢買數(shù)據(jù)顯示，今年6至8月，京東女裝品類總銷量105.2萬件，其中大碼女裝約5.1萬件，占比4.85%；同期天貓女裝品類總銷量約2.58億件，大碼女裝占比4.16%，約1074.8萬件。
“非標(biāo)準(zhǔn)化”的群體嘗試走入主流時尚，現(xiàn)實(shí)的另一面是，大碼離“去特殊化”還有很遠(yuǎn)。楊天真和如涵等大IP、大公司的入場，也很難幫助大碼女孩們對抗當(dāng)下主流審美的壓力。
為了沖擊更高的銷量，大多數(shù)淘寶大碼女裝店鋪使用瘦模和微胖模特展示圖。與大碼、微胖相關(guān)的商品名稱，幾乎都會跟上“顯瘦”“遮肉”等標(biāo)簽。部分商家還會在大碼商品的尺碼標(biāo)準(zhǔn)上下功夫，盡可能地模糊尺碼概念。
看上去很美的大碼女裝賽道，并沒有想象中好走。雖然堅(jiān)稱做切胃手術(shù)不是為了減肥，但一碗餛飩只吃一顆的楊天真，仍顯得有些誠意不足。她看好的大碼女裝生意，能突破“小而美”的天花板嗎？
200斤的大碼女店主和她的“大女孩”們
身高163，體重200斤的李想是淘寶大碼女裝店鋪“木子理想”的創(chuàng)始人兼模特，因?yàn)樽约悍逝值捏w型在生活中碰到各種白眼和不便，十年前在河北涿州開了家只做150斤以上姑娘可以穿的女裝店。
3年前，李想開始All in淘寶店鋪，先是自己做模特，而后開始招胖模、做直播。200斤的體重和身形，走在路上都會遭受異樣的眼光，更不要說跟瘦模特相比了。但卻因?yàn)檫@樣的獨(dú)特性，“木子理想”在大碼女裝這個特色市場里找到了自己的位置。
三年的時間，李想的大碼女裝店“木子理想”粉絲從6萬到現(xiàn)在80多萬，2018年店鋪成交額近一個億，在淘寶大碼女裝店鋪位列TOP10。
店里的員工，有80%以上都是和李想一樣的“大女孩”。“招聘員工的首要條件就是，一定要130斤以上”，李想說道。因?yàn)轶w型大的人才能理解“大女孩”的難處：工作難找、衣服難買、走在路上收到異樣的眼光，這些也同樣發(fā)生在李想自己身上——
李想畢業(yè)后的第一份工作是一名商場導(dǎo)購員，實(shí)習(xí)期就已經(jīng)獲得了非常好的銷售成績，可在轉(zhuǎn)正的時候，經(jīng)理認(rèn)為150多斤的體重和外型會影響到前臺整體的形象，便要求她調(diào)到幕后工作。
當(dāng)時李想就決定自己出來創(chuàng)業(yè)，開女裝店。因?yàn)橹暗墓ぷ鹘?jīng)歷，所以希望給更多的“大女孩”一些機(jī)會，店鋪里便招了40多位微胖界的員工們。
李想稱呼和她一樣身材的顧客和員工叫“大女孩”，這些“大女孩”都是在生活中因?yàn)樽约旱纳聿牟蛔孕拧①I不到衣服的“胖女孩”。如今卻因?yàn)樯聿呐郑蔀榱司W(wǎng)紅。
西西就是“木子理想”大碼女裝店的主播之一，最初也是店鋪的顧客，從前在商場里逛街的時候，銷售員看見她會直接說：“你去別家看看，我們這沒有你能穿的衣服?！边B試衣服的機(jī)會都沒有，一天到晚想著減肥?，F(xiàn)在在“木子理想”大碼女裝店鋪?zhàn)鲋鞑?，心情好，體重反而增加了20斤。
自己做模特，一年粉絲增長70萬
2016年對于李想來說是非?？部赖囊荒辏?dāng)時正式在淘寶開店鋪一年了，過年前卻為了店鋪的資金運(yùn)轉(zhuǎn)和補(bǔ)齊工資，把老家的房子賣了，和老公住進(jìn)了出租屋。
從發(fā)不出工資到現(xiàn)在一年近一個億的成交額，這一切的轉(zhuǎn)折，源自于李想開始為自己的店鋪?zhàn)瞿Ｌ亍?/p>
李想永遠(yuǎn)不會忘記2016年8月8日，那是她第一次自己作為模特為店鋪上新做展示。之前已經(jīng)試過各種模特，從外籍模特到基地模特，成效一直不好，這次嘗試200斤的身型來做模特算是趕鴨子上架。
懷著忐忑的心情，卻沒想到這樣的模特圖頗受歡迎，店鋪當(dāng)天總共完成了60多萬成交額的訂單。在此之前店鋪每天也就只有十幾個單子，甚至有時候只有一單。
依靠著李想200斤的模特圖，店鋪慢慢的步入了正軌，幾個月不到就收獲了6多萬粉絲，而“木子理想”大碼女裝更是定位在了特大碼上，只有150斤以上的“大女孩”能穿，低于150斤的在她的店鋪是買不到衣服的。
不過，雖然店鋪的發(fā)展一直穩(wěn)步向前，但由于大碼的人群的特殊性，店鋪的發(fā)展似乎碰到了天花板。木子理想的店鋪粉絲用兩年時間就已經(jīng)達(dá)到了70多萬，但2017年底開始粉絲增長開始變緩，2018年全年粉絲增長量只有10萬。
大碼主播入場后，退貨率降低銷售額翻倍
這一背景下，2018年初李想帶著店里的“大女孩們”同步嘗試了店鋪的直播自運(yùn)營。
剛開始做直播的時候，也會受到新粉絲的調(diào)侃：“這不是5頭小豬在直播嗎？”主播們偶爾看見這樣的留言也會不開心，但是好在大部分的粉絲都是和自己一樣的“大女孩”，自然而然的，“大女孩”們就留下來，而那些不符合店鋪屬性的人也不會看直播。
“木子理想”大碼女裝店鋪就此開始了在這個特色市場的掘金之旅。在直播的推動下，雖然店鋪粉絲增長率遠(yuǎn)低于去年，但店鋪成交額卻增長了一倍。
原有的老粉也變得更加活躍了。“雙11的時候，我剛替家鄉(xiāng)的一個老鄉(xiāng)包了整個15件商品，堆起來都快跟我人一樣大了。直播的時候我還特地告訴那個阿姨包裹是我親自包的?！敝鞑ノ魑鲗Υ藷o比自豪。
這也是李想店鋪的常態(tài)，一次上新20多款商品，十幾件一起買的都不是稀奇事，更有顧客一個款式每個顏色都買。在這樣的情況下，店鋪的退貨率非但沒有上升反而下降了。在僅有圖文的時候，他們的退貨率高達(dá)20%多，在淘寶直播的推動下，退貨率僅有10%左右。
大碼女裝這種特色商品和普通的爆款不同，只有讓專門的大碼模特穿上身，才能讓有此類個性化需求的消費(fèi)者看出其中的好。很多顧客150斤就覺得胖，平時在網(wǎng)上習(xí)慣性的買最大碼，在李想的店鋪只需要穿店內(nèi)的最小碼。通過直播時不同體型模特的試穿，更多的顧客能夠更加準(zhǔn)確的按照自己的尺寸選碼子。
大碼特色市場正在形成產(chǎn)業(yè)鏈
最開始，李想的線下服裝店鋪以外貿(mào)尾單為主，因?yàn)闅W洲人的身材高大，才能夠符合像她這樣體型的需求。但是隨著外貿(mào)服飾市場的收縮，貨源就成為了問題。
由于大碼的特殊性，一方面銷量相對不高，工廠不愿意承接這樣的小單，另一方面，制作大碼服裝，版型都需要重新設(shè)計(jì)打版，機(jī)器不能給符合大碼服飾的需求。于是2015年李想便開始自己做工廠，在老家涿州自主設(shè)計(jì)、自主生產(chǎn)，店鋪工廠一體化。
隨著店鋪的發(fā)展，這些“大女孩”的觀念也漸漸的開始轉(zhuǎn)變，但依然跟不上快時尚的消費(fèi)速度。普通的一個網(wǎng)紅店一年可以上新300多款，而李想的店一年最多生產(chǎn)100多款樣式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場的需求。
除了自主生產(chǎn)的產(chǎn)品外，李想現(xiàn)在大部分的時間都在尋找供應(yīng)鏈上：“相對于北方而言，南方的紡織市場更為成熟，為了給顧客們更好的款式，必須去其他地方擴(kuò)展供應(yīng)渠道?！?/p>
像大碼女裝這樣的“特色市場”正在淘寶迎來爆發(fā)，這代表著中國青年一代最活躍的創(chuàng)造力，也在成為為淘寶最具標(biāo)志性的高潛力市場。
一條從專業(yè)大碼模特、大碼主播孵化、網(wǎng)紅大碼店主孵化、再到專業(yè)廠商的生態(tài)鏈已經(jīng)形成。淘寶大碼女裝特色市場已達(dá)到百億規(guī)模，以大碼羽絨服，棉服，大碼毛衣針織最為暢銷，頗受90后、95后等年輕的微胖愛美人士所喜歡。
在杭州九堡東網(wǎng)電子商務(wù)園，淘寶大碼女裝店主“南島風(fēng)”店鋪負(fù)責(zé)人南島大叔和“五季家”合伙人何立聯(lián)合直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李志革，就共同成立了“大碼文創(chuàng)”公司，嘗試整合大碼產(chǎn)業(yè)生態(tài)，建立大碼直播基地。旗下目前有簽約的大碼主播23人。
隨著大碼市場的逐步完善，也帶動了淘寶大碼直播的爆發(fā)。體重185斤，已經(jīng)做了5年左右的大碼模特徐燕楠，剛剛兼職做大碼主播三個月，就迅速累積起3萬多的粉絲。淘寶總裁蔣凡表示將繼續(xù)加大對特色商家的扶持以支持創(chuàng)新，特色市場在兩三年內(nèi)將發(fā)展出一個全新的萬億級市場。
對李想來說，在自己的人生經(jīng)歷中，經(jīng)常因?yàn)榕殖霈F(xiàn)各種尷尬的問題，有過許許多多的遺憾，結(jié)婚的時候只能勉強(qiáng)穿上拍個婚紗照，背后是完全系不上，喜歡的鞋子也不能穿。如今，李想正在策劃制作大碼婚紗，希望不要錯過胖女孩人生中的每一個階段。
一件晚禮服、一件工作服、一件婚紗…….這些都是在人生各個階段需要穿的衣服，既然已經(jīng)在這個行業(yè)里了，就希望能夠憑借現(xiàn)在市場的條件，為“大女孩”們帶來更好的商品。