大碼主播在直播間展示大碼女裝。
員工把代發(fā)貨的成衣分類擺上貨架。
大碼女裝的碼數(shù)一般在2XL到5XL之間。
制衣車間里工人忙碌著。
員工打包衣服，整理貨單。
大碼主播在直播間展示大碼女裝。
大碼主播在休息。
大碼女裝從以往黑灰色為主的簡單寬大版型，過渡到了具有豐富色彩的多元化時裝，從有的穿、穿得舒服，向穿得好看發(fā)展。
已達(dá)百億規(guī)模的淘寶大碼女裝特色市場正在興起，在淘寶2000多個形態(tài)各異的特色市場中占據(jù)一席之地，成為淘寶個性化消費浪潮的“重量”代表。
浙江在線1月16日訊(浙江在線拍友 曹策 攝)在杭州九堡的一個大碼直播基地，大碼模特在一個30多平方米的格子間里對著手機(jī)鏡頭直播。在長達(dá)6個小時不間斷的直播里，模特循環(huán)更換約40套衣服，以滿足不同時間段進(jìn)入直播間的粉絲需求。如今，一條從大碼模特，大碼主播和店主孵化，再到專業(yè)設(shè)計，制造銷售廠商的大碼生態(tài)鏈已經(jīng)形成，尤以杭州，廣州等地最為完善。
撰文：Palenik 編輯：zoey “大碼”群體的需求被擺在臺面上，巨大的想象力吸引更多熱錢入局，“貝嫂”、楊天真的大碼女裝只是一個開始。 想要變美是所有人的期許，包括那些身材豐滿的女性們，而當(dāng)這個市場越來越蓬勃的時候，所有人當(dāng)想分一杯羹。在這個名單上，最近又增加了一個新的名字，Victoria Beckham。 以辣妹身材而聞名的“貝嫂”Victoria Beckham最近又有新動向，她的同名時裝品牌發(fā)生了重大變化，這個創(chuàng)立于2008年的品牌，于日前首次發(fā)布囊括大碼時裝的新系列，VB Body。 Victoria特別在社交媒體上分享了一段視頻，模特Shareefa J身穿系列中的多條針織連衣裙出鏡，面帶微笑展示出豐滿女孩的快樂與自信，“采用我們標(biāo)志性的緊湊針織設(shè)計，VB Body用心塑造和修飾身材。這一季，隨處可穿的單品再升級，包括扇貝樣式、新的方領(lǐng)口和露背緊身衣。” 新的系列里共有12件單品，尺碼從14號擴(kuò)張到18號，不變的是與Victoria Beckham主線品牌同樣的定價，VB緊身肩帶抹胸上衣的價格從90英鎊起，而系列中的緊身方領(lǐng)連衣裙的價格則高達(dá)690英鎊。 令人沮喪的事實是，許多富有的女性也是最瘦的，這很好理解，因為她們有能力做到這一點。但這并不妨礙貝嫂的忠實支持者們，在留言區(qū)表達(dá)對品牌的支持，“終于有各種尺碼的VB模特了，干得好！”“看到各種身材的女性為這些漂亮的衣服做模特真是太可愛了。” 與粉絲的支持相反的是品牌的銷售，就在本月，英國媒體DailyMail發(fā)布的一篇內(nèi)容當(dāng)中，特別提到不少VB品牌中的設(shè)計師作品正在線上打折店上，以近3折的價格出售，并提及了她公司的5390萬英鎊債務(wù)問題。 選擇在此時做起大碼女裝生意的Victoria Beckham，緊致的針織單品勾勒出的身體曲線，總讓人想到Kim Kardashian的Skims，2019年創(chuàng)立的品牌，在今年年中推出了她的第二個Boyfriend中性服裝系列，從常規(guī)尺碼到最大的4XL，都可以在相對合理的價格區(qū)間，31美元至58美元買到。而卡戴珊的這個品牌，也在最近的一次估值中達(dá)到驚人的32億美元。 根據(jù)NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，與2019年相比，2021年女性大碼服裝的銷售收入增長了18%，是其余女性市場上消費者支出的三倍多。新的包容性服裝市場趨勢則指出，在休閑服裝之后，包括文胸、內(nèi)衣和塑身衣等基本款占據(jù)大碼服裝的最大份額，為27%。 NPD的服裝行業(yè)分析師Kristen Classi-Zummo表示：“大碼是服裝行業(yè)蓬勃發(fā)展但服務(wù)不足的領(lǐng)域。貼身服裝市場一直是包容性尺碼的先驅(qū)，證明消費者會在她認(rèn)為有代表性的類別上花錢。成功的服裝品牌了解并與客戶的獨特價值觀和生活方式建立聯(lián)系。” 楊天真大碼女裝品牌快速成型有緣由 在國內(nèi)市場中，楊天真是那個快速抓到了消費者獨特價值觀脈搏，和她們的生活方式建立起聯(lián)系的人。2020年楊天真在官微宣布卸任經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)后，很快開啟了全新帶貨主播的生涯，成為個人大碼女裝品牌Plusmall行走的代言人。 就像她在出鏡綜藝《我和我的經(jīng)紀(jì)人》當(dāng)中的穿著打扮一樣，Plusmall的設(shè)計在適配職場、日常和浪漫時刻三種場景的同時，專注于對西裝、風(fēng)衣和闊腿褲等潮流單品的刻畫，最近更是把重點放在中國傳統(tǒng)服飾上，為體重在120-220斤女性打造屬于每個人的自信美。 品牌上線開賣后，很快獲得了正向反饋。其在小紅書的直播首秀，最終取得了730萬銷售額，而在隨后的專場直播中，單日成交額達(dá)到了1680萬元，在當(dāng)時創(chuàng)造了平臺內(nèi)電商直播歷史新高；品牌上線的第十個月，銷售額突破了一個億。目前品牌淘寶店的粉絲數(shù)量超過77.4萬，微胖女生心水店鋪榜TOP2。 而能夠快速的全方位建立起一個立體的品牌本身，除了楊天真本人自帶話題熱度會宣傳以外，還脫不了背后的供應(yīng)鏈等硬實力。根據(jù)企查查的搜索信息顯示，Plusmall品牌所屬為杭州辰范網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，法定代表人為早前雪梨團(tuán)隊中的章子晗，在其投資的20家公司當(dāng)中，就有由楊思維（楊天真）擔(dān)任法人的壹毫不茍（杭州）品牌管理有限公司。 章子晗在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開端時便加入其中，專注紅人自主品牌化戰(zhàn)略及柔性供應(yīng)鏈管理，專注于設(shè)計細(xì)節(jié)，對制造爆款有著獨特的見解，同時深入研究供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)，在早前接受采訪時她表示，“我們在做紅人品牌的時候，自己一定會下到一線跑供應(yīng)鏈，除了可以深入到供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)，我還會著重去看供應(yīng)商的具體位置。因為我們是做電商品牌，需要供應(yīng)商能以最快的速度將貨送到倉庫，所以供應(yīng)商是否處于交通便利、方便物流運輸?shù)牡胤揭彩俏覀兊目紤]點之一。” 大碼女裝的路徑依賴在哪里 在服裝行業(yè)企業(yè)進(jìn)入低迷期時，以短視頻、直播帶貨為主要形式的線上渠道蓬勃發(fā)展，在過去三年時間里，讓處于低迷期的服裝行業(yè)看到了新的突破口。 與傳統(tǒng)的以時裝周時間表為主，形成路徑依賴的時裝不同，大碼女裝在過去更像是一個小眾市場，多以更低的價格去工廠打版更大的尺碼，再以淘寶店的形式，郵寄售賣給全國各地的消費者。 在與經(jīng)營大碼女裝多年的店主“SusieFan許老板大碼女裝定制設(shè)計師”的溝通中，她表示，“淘寶600塊連衣裙基本是打頂?shù)模龇b的門檻不高，但是對于經(jīng)營和錢的要求比較高。”在最近兩年也有更多的像楊天真一樣的團(tuán)隊，進(jìn)入到這個市場當(dāng)中，讓大碼女裝的市場變得“卷”起來了。 曾在2021年天貓618期間，拿到女裝品牌大碼女裝類目銷售冠軍的獨束，就是這樣的品牌，獨束品牌隸屬于杭州范思服飾有限公司，其創(chuàng)始人曹凱亦在2009年創(chuàng)立范思藍(lán)恩女裝品牌前，曾在杭州四季青服裝城經(jīng)營過多年的實體線下店。 擁有有經(jīng)驗的設(shè)計和生產(chǎn)團(tuán)隊，和相對成熟的供應(yīng)鏈，讓這樣的團(tuán)隊更快的在大碼女裝這個藍(lán)海市場當(dāng)中，找到自己的位置和受眾群，類似的淘品牌還有黑澤玄七、周白子等。 大碼女裝再走回頭路？ 就像網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)當(dāng)中離不開“她經(jīng)濟(jì)”的概念一樣，大碼女裝好像也有一些離不開淘品牌的架勢，不過伴隨著更多平臺和商家想要在這個市場當(dāng)中搏一搏的意愿，大碼女裝在不同的平臺上也生長出了不同的樣貌。 根據(jù)紡織服裝周刊提供的數(shù)據(jù)顯示，橫向?qū)Ρ榷兑?、微博、小紅書三個平臺上的輿情表現(xiàn)，大碼女裝在抖音平臺上的聲量及互動量遠(yuǎn)高于另外兩個平臺，主要形式以直播帶大碼女裝店鋪推廣為主；小紅書平臺則以紅人推薦種草為主，通過產(chǎn)品推薦、穿搭分享等高互動推文形式，發(fā)酵出種草和拔草的下一步消費行為。 從早前很難叫出名字的大碼女裝，不斷升級到現(xiàn)在叫得出名字品牌的大碼女裝，消費者在選擇時有了更多的自主權(quán)，同時對于讓不同體型消費者穿的好看這一點，也有更多大牌積極參與其中。 但當(dāng)越來越多人參與到這場有關(guān)于大碼女裝的競爭當(dāng)中來時，不論是在售賣照片還是在售賣描述中，積極的審美觀念并沒有做到與審美顯示劃等號，并不斷的暴露出了大眾審美的局限性。 以國內(nèi)諸多電商平臺的商品詳情頁為例，不少模特本身體條纖細(xì)，僅在商品介紹中寫明為大碼女裝，也有很多商家直接寫出顯瘦、藏肉等矛盾表述。 希望在未來，大碼，只是特征，而不是標(biāo)簽。