時(shí)代周報(bào)記者 爾東
黛安芬無(wú)痕內(nèi)衣，穿起來(lái)胸部形狀特別美、裁剪貼身，材質(zhì)柔軟舒服、尤其是夏季，也不會(huì)覺(jué)得悶熱、不透氣！真的是一款穿上就不想再穿其他牌子的任何內(nèi)衣、就是完全不舍得脫掉的那一種
靈感源自于德國(guó)希爾德斯海姆的千年玫瑰,頗具現(xiàn)代浪漫質(zhì)感的水盈玫瑰系列冬季推出火星紅配色,將經(jīng)典的紅玫瑰花卉生動(dòng)還原于內(nèi)衣之上,為女性在這個(gè)冬季帶來(lái)美麗與溫暖。
更何況，英國(guó)的女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)一直競(jìng)爭(zhēng)激烈。Victoria’s Secret、La Senza、Ann Summers、Rigby&Peller，甚至于Stella McCartney等設(shè)計(jì)師品牌的內(nèi)衣產(chǎn)品線都在市場(chǎng)中有一席之地，各有特點(diǎn)。想在這樣的環(huán)境中，以“中檔”價(jià)位和性?xún)r(jià)比展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，淘寶網(wǎng)黛安芬?guī)缀醪徽既魏蝺?yōu)勢(shì)。
被文化改變的消費(fèi)喜好
質(zhì)檢不合格，屢遭點(diǎn)名
看來(lái)，隨著女性對(duì)于穿戴舒適的觀念轉(zhuǎn)變，讓她們對(duì)內(nèi)衣的要求也有了新的定義。她們認(rèn)為，舒適度更高的無(wú)鋼圈品類(lèi)，更加符合購(gòu)買(mǎi)需求，而無(wú)痕、無(wú)感、背心式的內(nèi)衣則是在讓身體舒適的同時(shí)，還保持了身體健康，因?yàn)樾夭繘](méi)有了禁錮，可以避免很多健康問(wèn)題。
ZERO FEEL零感系列有各種款式可供選擇。
70. 身體護(hù)理：半畝花田、多芬、凡士林、歐舒丹、適樂(lè)膚、薇諾娜、玉澤；
逆齡·羅莎系列內(nèi)衣采用有鋼圈3/4杯設(shè)計(jì),內(nèi)置可拆卸記憶棉襯墊能迎合女性不同造型風(fēng)格的需求,自信曲線自定義,外置高強(qiáng)度提升片,時(shí)刻保持自信優(yōu)雅曲線。彈力高側(cè)幅及雙側(cè)骨能夠收攏副乳,展現(xiàn)顯瘦玲瓏好身型。微閃提花肩帶以及玫瑰蕾絲裝飾于杯面之上,將女性精致的生活態(tài)度融入每一個(gè)細(xì)節(jié)之中。紫色與紅色的節(jié)日配色,為新一年的開(kāi)啟賦予美好寓意。
女性消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣品牌的忠誠(chéng)度非常高，多位消費(fèi)者向AI財(cái)經(jīng)社表示，“如果這家的內(nèi)衣質(zhì)量好，適合自己，產(chǎn)品也不斷更新，就會(huì)不斷地復(fù)購(gòu)。”但線上渠道的售賣(mài)始終無(wú)法給用戶(hù)帶來(lái)親和力，新銳內(nèi)衣品牌們也開(kāi)始走向線下，以提高實(shí)際的用戶(hù)體驗(yàn)。
內(nèi)衣是隱私性比較強(qiáng)的品類(lèi)，年輕人更傾向于在線購(gòu)買(mǎi)。
這些曾打著“中國(guó)版維密”旗號(hào)的品牌們產(chǎn)品老化、性感內(nèi)衣“不好賣(mài)”了。
除了整體品牌之外，具體型號(hào)的槽點(diǎn)也不盡相同。本刊列出了此次對(duì)比的84款文胸中差評(píng)占比較高的和較低的十款文胸，供消費(fèi)者具體參考。（如圖3）
我們挑選了當(dāng)前市場(chǎng)上銷(xiāo)售量較大的都市麗人、曼妮芬、黛安芬、古今、歐迪芬、愛(ài)慕、馨雅麗和安莉芳8個(gè)品牌的100多個(gè)單品，采集各品牌在2018年9月1日–11月14日期間，基于天貓和京東的官方旗艦店相關(guān)數(shù)據(jù)，并對(duì)評(píng)論內(nèi)容運(yùn)用最前沿的人工智能語(yǔ)義分析技術(shù)進(jìn)行分析，評(píng)測(cè)出消費(fèi)者的真實(shí)網(wǎng)購(gòu)反饋。
文｜楊俏
編輯｜楊潔
新內(nèi)衣品牌在消費(fèi)升級(jí)的大潮下興起，Ubras、蕉內(nèi)、NEIWAI內(nèi)外等品牌用了短短3-4年時(shí)間，殺出重圍，開(kāi)始和老內(nèi)衣品牌們爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。注重?zé)o尺碼內(nèi)衣的Ubras在去年9月拿到了紅杉資本領(lǐng)投的億元級(jí)的B+輪融資；內(nèi)外在前不久獲得了一筆1.5億美元的D輪融資。它們主打的“無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼、無(wú)體驗(yàn)”內(nèi)衣，也逐漸贏得了年輕女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。
今年5月底在上交所登陸資本市場(chǎng)的愛(ài)慕股份，上市首日股價(jià)上漲了44%，但在經(jīng)歷了上市第一周的大漲后，股價(jià)就一直處于低迷狀態(tài)。截至目前，愛(ài)慕市值103.48億元，縮水了40%。
這家以國(guó)內(nèi)首個(gè)推出“鋼圈文胸”聞名的內(nèi)衣老品牌，也在面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄慕箲]。2019年-2020年，愛(ài)慕股份營(yíng)收分別為33.18億和33.62億元，但增速卻從6.39%下降到了1.33%。未來(lái)或?qū)⒚鎸?duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降的風(fēng)險(xiǎn)，也成為它在招股書(shū)中列出的第一條風(fēng)險(xiǎn)因素。
2014年赴港上市的都市麗人，頂著“中國(guó)內(nèi)衣第一股”的光環(huán)也曾一度風(fēng)頭無(wú)兩。但在2019年，都市麗人業(yè)績(jī)“變臉”，交出了一份虧損12.98億元的成績(jī)單。隨后，這家老牌內(nèi)衣企業(yè)開(kāi)始了多年的轉(zhuǎn)型探索，但根據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收30.57億元，同比下跌25.09%；凈虧損1.16億元。都市麗人的股價(jià)如今已不到1港元。都市麗人的門(mén)店數(shù)量也從原來(lái)的超過(guò)7000家減少至2020年6月的5457家。
老牌內(nèi)衣企業(yè)們顯然也開(kāi)始著急了。2018年，愛(ài)慕推出無(wú)鋼圈新品牌“乎兮”。在2020年，該品牌為愛(ài)慕帶來(lái)了1.28億元的收入。但是，它占愛(ài)慕2020年總營(yíng)收的比例還不到4%。
新內(nèi)衣品牌們往往更多通過(guò)線上渠道銷(xiāo)售，而“試穿”也是傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)中固有的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，用戶(hù)能進(jìn)入實(shí)體店試衣間是內(nèi)衣交易進(jìn)行的第一步。新銳內(nèi)衣品牌們多數(shù)沒(méi)有線下試穿環(huán)節(jié)，因此它的品牌宣傳也更集中在內(nèi)衣高端材料的使用、工藝制作和科技感上。內(nèi)衣們也紛紛講起了“科技”故事。甚至一度為了追求舒適和科技感創(chuàng)新，各種“量子內(nèi)衣”等偽科技產(chǎn)品層出不窮。
2020年“雙十一”，則是由Ubras占據(jù)了內(nèi)衣品類(lèi)銷(xiāo)售的榜首，蕉內(nèi)也位居前三位。2021的“618”，新品牌們?cè)俅伟l(fā)力，Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外占據(jù)了淘寶、天貓累計(jì)銷(xiāo)售額榜單前三，取代了老品牌們，都市麗人僅排在第九。其中，蕉內(nèi)全渠道完成了超1.8億元的成交額，Ubras“618”期間在天貓的累計(jì)銷(xiāo)售額突破了3億元。
從天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)中可以看到，Ubras天貓旗艦店有372萬(wàn)粉絲量，銷(xiāo)量最高的一款內(nèi)衣是歐陽(yáng)娜娜代言的無(wú)尺碼背心式文胸，月銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)；內(nèi)外旗艦店同樣擁有370萬(wàn)粉絲量，蕉內(nèi)則擁有389萬(wàn)粉絲。都市麗人天貓旗艦店有426.1萬(wàn)粉絲，愛(ài)慕天貓旗艦店則有317.4萬(wàn)粉絲。
同時(shí)，擅長(zhǎng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)渠道與用戶(hù)溝通的新品牌也打破了傳統(tǒng)線下店的玩法。根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的消費(fèi)者比例為43.2%，未來(lái)還有望進(jìn)一步提升。