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文章詳情介紹：
貼身衣物行業(yè)月報(bào) _ 4月大品牌競爭激烈引圍觀
一、九大品類4月電商平臺銷量
貼身衣物上市公司2019年年報(bào)和2020 Q1季報(bào)大部分已發(fā)布，2019年A股公司和港股供應(yīng)鏈公司普遍業(yè)績有所增長，港股貼身衣物品牌公司業(yè)績普跌；而2020Q1受疫情影響，整體業(yè)績同比大幅下跌。從年報(bào)中可以總結(jié)出對于銷售渠道的策略——線下門店提效為主，線上渠道快速擴(kuò)張。線下渠道通過關(guān)閉低效門店、加盟轉(zhuǎn)直營以及加大購物中心店布局等方式，持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，呈渠道收縮態(tài)勢；上市公司處于加大傳統(tǒng)電商投入外，對于各類新興電商渠道也是持擁抱態(tài)度，各公司加速線上業(yè)務(wù)布局，通過線上線下渠道融合，彌補(bǔ)部分線下業(yè)務(wù)的損失，線上營收占比提升明顯。
貼身衣物行業(yè)線上渠道4月在天貓、京東兩大主流平臺合計(jì)成交約24億元，相對于3月增速為-27.27%，因未有重大購物慶典，購買力有所下降。
因疫情積蓄的購買欲在三月提前爆發(fā)，銷量回調(diào)預(yù)計(jì)比往年早一個月。因疫情居家隔離，消費(fèi)者被動地抑制了消費(fèi)，導(dǎo)致4月電商成交額快速上漲，從4月電商成交額的數(shù)據(jù)來看，預(yù)計(jì)往年5月回調(diào)的情況會提前。
其中襪子、男褲品類逆勢上漲。襪子品類因季節(jié)交替，而驅(qū)動消費(fèi)者產(chǎn)生更迭的需求；男褲品牌上漲因市場得到更高的關(guān)注度，男褲起家的品牌以蕉內(nèi)為例，近年快速成長，而男褲品類的新晉品牌數(shù)量相對女褲而已增加更快，所以男褲市場的成長值得持續(xù)關(guān)注。
二、4月各賽道TOP10企業(yè)情況
（1）文胸
4月文胸賽道天貓大品牌發(fā)力，京東增勢仍在。本月，巨頭南極人仍保持銷量增長，在天貓平臺一枝獨(dú)秀。南極人目前文胸品類銷售產(chǎn)品分為文胸單件和乳貼胸貼，換季引發(fā)了背心文胸、抹胸內(nèi)衣、胸貼產(chǎn)品銷售額上升，相對而言南極人的文胸品類在TOP 10中單價(jià)更低文胸賽道時(shí)常出現(xiàn)部分短期銷量脈沖的品牌，如本月的派妮斐，3月的曲語綺，中期來看仍是大品牌相互競爭的局面。另外，對于鶴立雞群的高端文胸產(chǎn)品波亞婷，從產(chǎn)品力上說表現(xiàn)不出眾，我們對銷量產(chǎn)生疑問，是否高端產(chǎn)品市場趨勢已起？銷售額的真實(shí)性是否可以進(jìn)一步考究？
線上銷量整體回落，但換季潮將引發(fā)新一輪競爭，處理庫存與發(fā)布新品之間排布更需關(guān)注，預(yù)計(jì)今年頭部品牌將發(fā)生激烈角逐。本年受疫情影響，庫存問題更加明顯，同時(shí)Q1停工和現(xiàn)金流問題影響供應(yīng)鏈生產(chǎn)新品進(jìn)度，品牌商更應(yīng)該在庫存折扣和新品發(fā)布上做合理的排布方案。
（2）女褲
大牌競爭激烈，蕉內(nèi)全面發(fā)力。本月南極人、北極絨兩大巨頭依然穩(wěn)站TOP1、2，頭部梯隊(duì)已形成。蕉內(nèi)4月在各個賽道全面發(fā)力，躋身多個賽道TOP 10位置，得益于蕉內(nèi)不僅產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)過硬，品牌打造方面也行業(yè)翹楚。蕉內(nèi)的文案之所以出色，離不開對消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，圍繞年輕人日常生活中的痛點(diǎn)，用趣味生動或富有共鳴的文案去打動受眾，讓人產(chǎn)生一種“這說的就是我”的情感認(rèn)同，從而產(chǎn)生共鳴，加強(qiáng)對品牌的好感。
女褲強(qiáng)調(diào)的舒適性和健康訴求仍是主要趨勢，由此引發(fā)新設(shè)計(jì)和新面料應(yīng)用，如過去無痕內(nèi)褲的推出、蜂窩棉的應(yīng)用等，而目前樂于嘗試新面料的蕉內(nèi)則應(yīng)用冰絲（錦綸）、莫代爾、蠶絲在女褲新品上。目前女褲市場仍是拼價(jià)格的棉質(zhì)女褲占主流，大牌穩(wěn)定女褲格局后有望引導(dǎo)市場消費(fèi)升級。
（3）男褲
男褲市場逆勢上漲，千萬級成交量品牌數(shù)量擴(kuò)充。4月男褲賽道普遍取得兩位數(shù)增長，本月天貓千萬級月銷的品牌從上個月的3家擴(kuò)充只本月5家，南極人在京東銷量也接近千萬。轉(zhuǎn)暖、梅雨天等季節(jié)性因素，相對于女褲，率先在男褲市場出現(xiàn)，市場活力復(fù)蘇。南極人無可撼動的規(guī)模和貓人領(lǐng)先的產(chǎn)品力，形成第一梯隊(duì)；蕉內(nèi)在男褲市場同樣獲得較前的排名。
男褲對于抗菌性和舒適感的需求更大。男褲仍以舒適性和抗菌性為主要需要，舒適感和價(jià)格更具優(yōu)勢的產(chǎn)品在目前市場更具吸引力。
（4）家居服
南極人、芬騰領(lǐng)跑，優(yōu)衣庫快速增長。南極人和芬騰依然牢牢占據(jù)家居服第一梯隊(duì)位置，預(yù)計(jì)5月合計(jì)會有突破五千萬的銷售額。而優(yōu)衣庫在4月則有上升5名的快速增長，4月優(yōu)衣庫家居服最熱賣的是近乎可以出門的女生家居服，新品則是兒童家居服。家居服的活動場景有拓展至社區(qū)的趨勢，兒童則是一個值得關(guān)注的新消費(fèi)群體。
“家文化”有場景延伸的趨勢，空間擴(kuò)大，設(shè)計(jì)上需要更關(guān)注與休閑服融合。“家文化”重塑了中國傳統(tǒng)居家文化定位，家居服從無到有，從質(zhì)量舒適到設(shè)計(jì)品味，未來設(shè)計(jì)感將更能影響消費(fèi)者決策。
（5）運(yùn)動內(nèi)衣
具有國際競爭力的品牌統(tǒng)領(lǐng)第一梯隊(duì)。耐克、李寧依然穩(wěn)站第一梯隊(duì)，李寧增速不減，主動性價(jià)比的迪卡儂重回第一梯隊(duì)。從賽道動態(tài)來看，呈現(xiàn)兩個趨勢，一是知名品牌在4月更受消費(fèi)者青睞，意味著消費(fèi)者在運(yùn)動內(nèi)衣上對品牌附加值或信任度的考量加重；二是以迪卡儂排名上升，代表目前消費(fèi)者對價(jià)格敏感度加強(qiáng)，值得關(guān)注的是澳大利亞品牌LornaJane排名下滑較多，通過分析發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品均價(jià)不減反增，價(jià)格和品牌上不具備誘惑力。
運(yùn)動內(nèi)衣潮流趨勢明顯，夏季熱銷在即。多位女明星穿搭運(yùn)動內(nèi)衣走紅，2018國內(nèi)街頭文化從地下走到公眾視線后，街頭潮品熱度一發(fā)不可收拾。同時(shí)越來越多消費(fèi)者運(yùn)動“打卡”，拍照上傳社交網(wǎng)站，所以在滿足基礎(chǔ)保護(hù)和通氣功能后，美和性感將會是消費(fèi)者重要的選擇指標(biāo)，目前街頭文化是運(yùn)動內(nèi)衣主要流行的元素。
（6）塑身衣
行業(yè)排名未定，兩大電商平臺排名均變化頻繁，但品牌綜合能力有待提升。塑身衣未形成競爭格局，變動頻繁，而且月銷超百萬（含近百萬）的店鋪除戴博妮外，綜合評價(jià)較差，市場亟待強(qiáng)產(chǎn)品力的品牌出現(xiàn)。塑身衣賽道的明星效應(yīng)依然明星，Ubras與薇婭合作帶貨塑身衣，帶來巨量銷售額。
身材管理的意識快速增強(qiáng)，塑身衣未來需求巨大，實(shí)際功效仍是未來產(chǎn)品的核心。長期觀察塑身衣賽道，目前市面上產(chǎn)品噱頭往往大于實(shí)際功效，設(shè)計(jì)感更不能滿足消費(fèi)者。
（7）襪類
南極人、浪莎并駕齊驅(qū)，季節(jié)性需求初現(xiàn)。南極人、浪莎月銷售額已突破七千萬，完善的種類和較高的性價(jià)比得到了良好的市場反應(yīng)。CARAMELLA排名上升迅猛，據(jù)觀察有兩個原因，一是襪子客群仍是價(jià)格敏感型客群較大，高性價(jià)比產(chǎn)品能首先獲得大部分消費(fèi)者認(rèn)可；二是年輕消費(fèi)力更迸發(fā)，品牌CARAMELLA的產(chǎn)品調(diào)性主要走設(shè)計(jì)和可愛風(fēng)格，符合年輕消費(fèi)者的審美，在質(zhì)量差距沒有太大的情況下更能獲取消費(fèi)者青睞。蕉內(nèi)近期的表現(xiàn)較好，也和設(shè)計(jì)迎合年輕世代有關(guān)。
設(shè)計(jì)感加強(qiáng)的趨勢得到市場映證，應(yīng)更關(guān)注年輕世代購物力。頭部大品牌棉襪注重的是面料的選取，而增長快速的品牌CARAMELLA、蕉內(nèi)，和前幾月增加較快的品彩，都是在設(shè)計(jì)上下功夫，設(shè)計(jì)感加強(qiáng)更容易起量。相對于以抗菌透氣的賣點(diǎn)，更注重設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品未來會更快收獲消費(fèi)者的青睞，從目前產(chǎn)品來看，暖色日系和可愛元素更受市場歡迎。
（8）保暖衣
保暖衣賽道隨著季節(jié)轉(zhuǎn)換逐步銷量收縮。未來保暖衣在滿足保暖需求后，將會往更薄更隱秘方向發(fā)展，新型面料將會是主要發(fā)展方向。在去年天貓聯(lián)合三菱研發(fā)腈綸為原料的黑科技自熱面料、萊賽爾纖維、空氣保暖材料等，目前莫代爾材料價(jià)格較貴，但依然暢銷，原因主要是薄和保暖兼?zhèn)?。未來將會有更多新型材料?yīng)用在保暖衣上。
（9）打底褲/打底衫
打底褲/打底衫賽道梯級明顯，頭部以外品牌體量較小。除南極人外，其他品牌體量比較小，且描述、服務(wù)、物流評價(jià)都不佳。未來品牌仍需重視以重視產(chǎn)品質(zhì)量。
三、爆款趨勢
四、中瑞觀點(diǎn)
線上渠道是品牌必須要重視的一個渠道。從疫情的重創(chuàng)下可以看出，已布局線上渠道的品牌加分較多，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。目前貼身衣物行業(yè)電商程度仍較低，年輕消費(fèi)習(xí)慣線上購物，建設(shè)線上渠道發(fā)力有利于重塑品牌調(diào)性，打入年輕消費(fèi)者。
同時(shí)，線上渠道建設(shè)需要關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)。目前線上購買體驗(yàn)感較差，產(chǎn)品的品質(zhì)表現(xiàn)不一，貼身衣物品牌需要重視產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到品控的把關(guān)，另外然后可以多嘗試新渠道，貼身衣物在新興的直播渠道中出現(xiàn)頻率越來越高，如4月蕉內(nèi)通過羅永浩帶貨，最后形成線上線下一體化新業(yè)態(tài)。